文/刘旺

    回顾2023年餐饮行业，人们仍然会想到节假日餐厅门前排起的长龙，也会想到各个商家利用多个平台促销“激战”。

    在餐饮行业，每个独立的个体，境遇都有所不同。不过可以确认的是，行业整体是日渐复苏的。2023年12月15日，国家统计局发布最新统计数据，2023年1~11月，全国餐饮收入47485亿元，同比上升19.4%，已经超过了2022年全年收入。

    在这背后，餐饮企业纷纷做了很多尝试，在店里拓宽SKU（库存量单位），加入奶茶、冰淇淋等产品；创新用餐场景，摆摊、露台；有的品牌培训员工在店里跳起网红舞蹈，去线上引流年轻消费者；更有的品牌选择去海外拓展市场。

    而透过跳动的数据可以看到，整个餐饮行业依然一半是海水、一半是沙漠，有人离场、有人仍在前行。2024年，餐饮企业或许面临着更多的发展可能。

    销量提升

    实际上，在2023年的几个关键节点，餐饮业都展现出了强势复苏的面貌。

    第一个节点是2023年春节，彼时疫情影响减弱，节日、聚会点燃了餐饮业新的消费热潮。以海底捞为例，《中国经营报》记者在相关负责人处了解到，2023年1月26日正月初五迎财神吉日，海底捞单日接待顾客超135万人次，超越了元旦的阶段性客流高峰。

    据商务部市场运行和消费促进司司长徐兴锋介绍，2023年春节期间,全国重点零售和餐饮企业销售额比2022年同期增长6.8%。

    如果说2023年春节打响了餐饮业复苏的“第一枪”，“五一”假期则是行业集体迈向销售高峰的时刻。

    美团数据显示，2023年“五一”假期中，全国餐饮消费规模较2019年增长92%，部分餐厅重现排队等位超过1000桌的景象。而假期前，全国餐厅堂食线上订座量较2019年同期增长了205%。据武汉餐饮业协会调研数据，“五一”假期，武汉仅小龙虾就“撮”了超300吨。

    随后的“十一”假期，延续了餐饮行业的“假期状态”，但与“五一”不同的是，家宴、婚宴、聚餐等成为了行业增长的关键词，团圆家宴、亲朋聚餐、婚庆喜宴等成为餐饮消费新热点。

    目前尽管离2024年春节还有一段时间，但记者在北京、河北部分地区的多家餐厅了解到，已经出现了年夜饭的预订，并且已有饭店年夜饭满位。

    这也让从业人士对2023年餐饮行业的收官充满了信心。有餐厅经营者告诉记者，元旦假期前，三天假期的座位基本上已预订出去。因此，2023年12月的业绩有望超过2019年同期。

    而将视线放到整个行业上，国家统计局发布最新统计数据显示，2023年1~11月，全国餐饮收入47485亿元。而中国烹饪协会发布的《2023中国餐饮供应链白皮书》显示，2023年中国餐饮总规模有望突破5万亿元大关，赶超2019年水平，创10年来新高。

    行业“内卷”加剧

    行业的强势复苏，吸引了很多创业者入场。企查查数据显示，2023年1～10月全国餐饮累计新增注册量为350.1万家，较上年同期多了37.4万家。但同时，2023年上半年餐饮相关企业吊销、注销量达到了47.19万家。

    “一增一减”之间，显示出了餐饮行业的竞争压力。从资本层面看，2023年上半年，餐饮业融资出现了明显的降温，餐饮相关领域披露的融资事件共98起，与2022年同期相比，减少了50余起。在融资金额方面，2023年上半年披露融资总额仅有54.9亿元，较2022年同期减少63.0%。

    在这背后是消费需求的变化。艾媒咨询CEO张毅指出，首先，消费者对于卫生安全更加注重，尤其对于餐厅的环境、食品的安全，包括原材料和成品等；其次，无接触配送、外卖等需求提升；对于绿色食品以及餐厅品质有了更多追求；最后，健康已成为主流，消费者对于健康餐饮越来越重视，食材安全，产品的新鲜、营养、健康尤其重要。

    在新的需求之下，行业又开始了引流“内卷”。这首先体现在价格上，2023年9月，快餐连锁品牌西少爷在其公众号发文称再降价。此外，南城香推出了“3元早餐”活动；客单价在30～40元的和府捞面推出了“10元吃面”活动；海底捞推出品牌“嗨捞”，人均消费60～80元。

    和君咨询合伙人、连锁经营负责人文志宏认为：“首先，市场的竞争越来越激烈，价格已变成竞争非常重要的一种手段，比如说最近很多餐饮企业做团购，价格都打得很低。其次，也是顾客的需求，顾客总是在不断追求更具性价比的餐饮消费。最后，有些企业降价的背后是有能力支撑低价的，比如通过规模化、效率的优化和提升支撑降价。”

    不过餐饮行业分析师林岳认为：“企业在降价的同时，一定要考虑平衡盈利问题，在降价后，利润率没有那么高了，非常考验企业在运营管理、供应链、原材料采购等方面的硬实力。”

    价格战之外，对客流的争夺也是企业竞争的“重头戏”，线上直播是不少企业的选择，尤其受到火锅品牌的青睐。有媒体统计称，有一家火锅新品牌老板坚持每2天至少1条的频次在平台直播，个人号已经积累了4万粉丝，门店账号积累了2万粉丝，专场直播支付GMV（交易总额）超过330万元。

    还有品牌创新了“直播+食材原产地溯源”的新模式，吸引了高达289.5万人次观看，通过引发用户情感共鸣，为商家创新销售方法探索出了新模式。

    海底捞方面提供的资料显示，2023年3月17～19日，海底捞在抖音平台开启3·20生日嘉年华官方直播，邀请何广智及其他脱口秀演员分享与品牌的故事。活动期间，官方直播间曝光1.4亿，成为首个正餐官方直播破亿品牌。

    为了吸引年轻消费者，海底捞更是在门店内让员工跳起了网红舞蹈“科目三”，数个相关话题陆续登上微博等平台热搜，抖音累计播放量超10亿次。

    另一个品类西式快餐则侧重于规模上的竞争。记者注意到，目前肯德基已突破了万店规模；此前，麦当劳也曾公开表示，计划2023年在中国市场开业900家新餐厅；截至2023年1月5日，华莱士的门店数量已达到20118家；同期，“主营中国汉堡”的塔斯汀门店数量已经达到了2600家。

    此外，西式快餐还在菜单创新上迎合本土消费者，如肯德基、麦当劳等品牌一直在做本土化的改良，肯德基还曾聘请10多位国内的专家学者作为顾问，负责改良、开发适合中国人需求的快餐产品。

    食品饮料专家于润洁分析认为：“快餐类品牌重视产品的上新，中国美食繁多，为汉堡口味的丰富和创新提供了素材，而洋品牌的本土化更贴近中国人的口味，或有益于增加消费频次和提升拉新的效果。”

    寻求新增长点

    面临着国内市场的激烈竞争，也有不少企业选择探寻新的增长点。

    以火锅赛道为例，艾媒咨询数据显示，预计到2025年中国火锅行业市场规模会增长到6689亿元，但增速将从2019年的10%降为2025年的4.3%。中国食品产业分析师朱丹蓬告诉记者，随着中国火锅行业高速扩容，行业已没有了地域、季节限制，但同质化也越来越高。

    因此，整个行业都在探索新的增长点。小龙坎相关负责人曾对记者表示：“未来，火锅品牌将持续探索更多‘火锅+’的形式，例如较受消费者欢迎的‘餐＋饮’形式，在火锅店内开设奶茶档、酒类档，都是在探索餐饮线下消费的更多可能。”

    此外，还有贤合庄、卤校长的卤味铺，季季红、冒椒火辣的炸货铺，刘一手的流口水小面店中店等，分别引入了饮品、卤味、炸物、重庆小面等跨品类产品，丰富火锅的SKU。同时通过跨品类相互引流，提高坪效和人效。

    记者注意到，行业头部品牌也在不断尝试。近日，海底捞在青岛开出了全国首家海鲜工坊。该门店与常规门店相比，既售卖蛤蜊、青口贝、八爪鱼等较为平价的海鲜，也售卖波士顿龙虾、老虎斑鱼、帝王蟹等较为高档的食材。

    实际上，不论如何探索，追求的仍然是以丰富的产品形态来吸引消费者，因此业内有声音认为，未来餐饮行业的竞争，仍要在“吃”的基础上，为顾客提供更为丰富的体验。

    IPG首席经济学家柏文喜认为，未来餐饮行业可能呈现以下几个发展趋势：首先，消费者对于健康、绿色、有机食品的需求将增加，企业需要关注并满足这一需求；其次，随着科技的发展，餐饮行业可能会出现更多的智能化、自动化的解决方案，如自助点餐、无人配送等；再次，外卖、互联网订餐等新兴业态将继续发展壮大；最后，消费者对于用餐环境、服务质量的要求也会提高，餐饮企业需要注重提升就餐体验和服务水平。总体来说，餐饮行业将朝着更加健康、智能、便捷的方向发展。