文/孙吉正

    2023年，汽水再次成为饮料行业的焦点。在可口可乐、百事可乐两大头部企业的统治下，国内厂商纷纷加码汽水行业，希望挑战“两乐”的地位。前有元气森林推出可乐气泡水直接对标，后有湖北前首富兰世立带领武汉二厂火速上市。与此同时，大窑低调崛起，迅速席卷全国市场。

    此外，2023年，汽水的食品安全问题也备受社会广泛关注，阿斯巴甜作为一些品牌汽水及无糖汽水的主要添加剂，近10年来争议不断。值得注意的是，在无糖的风潮之下，相关饮品受到消费者青睐。例如，作为农夫山泉运营近20年的产品之一，东方树叶爆发式的增长也印证了目前国内的无糖潮流。中国食品产业分析师朱丹蓬告诉《中国经营报》记者，无糖饮品崛起有其必然性，背后是中国新生代消费思维和消费行为正在发生颠覆性的变化。

    抢食汽水赛道

    在中国乃至全球的汽水市场中，可口可乐、百事可乐绝对占有统治地位。2021年，仅可口可乐在国内的汽水业务单品类营销就达到319亿元左右。放眼全国，几乎没有任何一家本土汽水品牌可以比拟。汽水市场也成为很多年来饮料企业避开的市场，只因“两乐”的地位几乎无可撼动。

    2015年前后，大批原来被可口可乐、百事可乐并购的国产汽水纷纷复出，但从目前的发展来看，这些品牌几乎只能保有本土市场，即便像北冰洋、冰峰等发展势头较好的品牌，也只能辐射到华北、西北市场。

    2023年，大量的品牌和资本杀入汽水行业。2023年年初，元气森林高调宣传将推出可乐味汽水，为了壮大国产汽水的声势，元气森林在发布会当天请到了天府可乐董事长、青岛崂山矿泉水董事长为其助威。两位掌舵人纷纷表达了“可乐作为一个品类，如今的市场缺少有力的参与者，欢迎有更多的品牌做可乐，给消费者更多选择”的想法。

    作为无糖饮品的先驱者，元气森林的汽水产品一直是其重要的板块之一。在元气森林崛起的过程中，一方面要面对“两乐”的压力，另一方面也在不断调整内部架构。2023年全年，元气森林帮助经销商清理库存，减少经销商的压力。元气森林方面称，继续稳定经销商，并保证经销商的盈利能力，使两者成为真正的伙伴关系。

    除了元气森林，2023年另一个高调的人物和企业则是兰世立和他的武汉二厂。2023年10月19日兰世立对外宣布，武汉二厂汽水通过并购方式，曲线登陆港股主板，成为“国产汽水第一股”。

    在整个2023年的10月份，兰世立的个人热度达到了顶峰，“兰世立作为上一代企业家，其商业敏感度毋庸置疑，他意识到武汉二厂在一波国产汽水崛起中难以出彩，因此在新媒体的加持下，通过自身的影响力使武汉二厂的营销更上一层楼。可以说，兰世立赋予了武汉二厂热度和高度。”著名顶层设计专家、清华大学品牌营销顾问孙巍说。

    相较于武汉二厂的高调，大窑汽水却在低调之间席卷全国。根据媒体披露的信息，2022年，其销售额达到32亿元，这样的规模在国产汽水中已位于第一梯队。根据大窑发布的信息，其广告登陆央视、机场、高铁、地铁等媒介，同时，大窑宣布在全国新建生产基地，且物流配送也已伸至南方地区。

    与此同时，关于阿斯巴甜的食品安全问题一直在全球被反复讨论，早年间，百事可乐甚至一度在北美地区停用阿斯巴甜。

    2023年7月14日，世界卫生组织发布的《阿斯巴甜危害及风险评估结果发布》显示，国际癌症研究机构援引对人类致癌性的“有限证据”，将阿斯巴甜归为可能对人类致癌之列。阿斯巴甜市场份额逐年减少，已从2015年的22%减少至2019年的8.6%。

    无糖趋势引领

    2023年5月，可口可乐在便利店、商超等终端价格出现不同程度上涨。从3.5元直逼4元，涨幅达到2.9%—11.4%。国盛证券报告显示，1990—2019年，可口可乐的产品单价复合增速为0.42％。

    伴随着大宗商品价格上涨，可口可乐也经受了成本的考验。2022年财报显示，可口可乐营收430.04亿美元，增长11%；经营利润109.09亿美元，增长6%；全球单箱销量增长5%。

    除了可口可乐，一些国际食品巨头也在近段时间内经历了成本上涨的问题。2023年2月，瑞士雀巢公司首席执行官马克·施奈德宣布，为应对原料价格上涨，该公司旗下产品2023年不得不继续涨价，但并未具体说明涨价幅度。相关数据显示，2022年，雀巢产品已涨价8.2%；养乐多方面在回应产品涨价时表示，是由于近年来原材料价格及其他经营成本持续上升等原因导致。

    “像可口可乐、康师傅等老牌企业，在国内的经销体系非常成熟，且整体销售量非常大且稳定，因此可以将经销商的利润压得很低，由于销售规模较大，经销商并不会觉得利益受损。但很多后来者需要吸引更多经销商加入，因此给经销商的利润接近于终端利润，这就使得一些品牌的终端价格难以降低。”朱丹蓬说。

    虽然部分企业受到成本上升的困扰，但饮料行业仍旧展现出很强的韧劲，尤其是无糖饮料的发展势头依旧亮眼。

    艾媒咨询数据显示，2015—2022年中国无糖饮料行业市场规模由22.6亿元增至199.6亿元，预计2025年将达615.6亿元。未来，中国无糖饮料市场规模将保持持续增长态势。

    2023年，在无糖趋势的引领下，饮料企业依旧展示出了一份不错的成绩单。

    尼尔森数据显示，2022年东方树叶同比增长114%，增速超过即饮茶行业整体增速9倍以上。这是东方树叶连续第三年高速增长。尼尔森数据估算，东方树叶2023年零售规模可能会达100亿元。

    三得利中国方面称，2023年8月，其乌龙茶占该公司近八成销售。2023年上半年，原味和花式乌龙茶均有大幅增长，并支持三得利中国乌龙茶约200%增长。

    “消费者的颜值管理、体重管理、健康管理、营养管理已贯穿于重度消费人群，无糖饮品崛起有其必然性，三得利、东方树叶等产品的爆发则是必然性下的偶然产品，因为它们多年来一直站在这里，看到趋势很难，坚守长期主义不动摇更难。”朱丹蓬说，未来3年，无糖饮品领域将会处于消费扩容、市场扩容的阶段，这也是品牌进入的最好时机，但越是火热的行业，也就意味着竞争越激烈。