文/党鹏

    说起2023年喝过的那么多奶茶，成都的唐洁女士最难忘的就是酱香拿铁，味道是其次，主要是赶了个潮流。

    酱香拿铁是贵州茅台2023年跨界营销的产品之一。而跨界，已然成为2023年中国白酒行业面对新的调整时期，一种被动或主动的选择与创新。内卷、跨界、分化、高库存、国际化、创新升级等关键词，构成了2023年白酒行业发展的轨迹与趋势。

    中国酒业协会理事长宋书玉在宜宾启幕的中国国际名酒博览会上坦言，2023年是酒业发展史上极不平凡的一年，酒业的周期性、结构性矛盾交织，总需求不足的矛盾凸显，呈现市场份额集中化、品牌竞争白热化、价格竞争激烈化、产区发展规模化等特征。

    “2023年，中国酒业扛住了行业内外部的压力，保持了稳定的增长态势，同时出现了诸如茅台跨界、五代青花郎发布、梅见酒崛起、听花酒定型、国台牵手碧桂园、珍酒李渡港股上市、光良电影植入等创新，使得中国酒业在错综复杂的环境下获得了许多新的启发与突破。”白酒行业专家蔡学飞认为，需要理性地看到，中小型酒企在存量挤压市场环境下的挑战，库存过高、价格倒挂、需求转弱笼罩着行业的发展，酒企需要充分借鉴运用新技术与新模式实现转型，从而满足消费者多元化与个性化的市场需求，推动企业持续发展。

    内卷中的变局

    “我还有1000件高端白酒，希望能够在春节前消化完。”在中国国际名酒博览会上，经销商张先生向《中国经营报》记者坦言，他最担心的还是2024年一季度厂商会不会因为“开门红”的需要，向经销商压货。

    记者注意到，早在2023年3月，宋书玉就提到消化库存已成为白酒行业2023年的首要任务。

    但截至2023年年末，库存依然成为高悬于酒企头上的“堰塞湖”。根据Wind数据统计，截至2023年前三季度，A股20家白酒上市企业的存货总和为1363.54亿元，而截至2020年，这一数据只有985.46亿元。

    高库存带来的就是白酒价格的倒挂。“因为社会购买力不足的基本面得不到根本性改善，一些酒企的真实情况也会随之暴露。经销商的容忍度是有限的，为了支付房租、工资或者贷款，会有更多的经销商选择低价抛货变现，这也是2023年茅台之外的白酒价格倒挂的根源。”白酒行业专家肖竹青认为，白酒上市公司管理层应该关注渠道库存“堰塞湖”的消化进度，压货要注意力度和速度，让渠道有休养生息的过程。

    “让渠道伙伴活下来，是这些白酒上市公司可持续发展、未来渠道还能接着做贡献的前提。”肖竹青说。

    对于经销商而言，面对行业的内卷，活下来的方式有很多。上述经销商张先生的方式是让自己的朋友圈变成卖酒的朋友圈，“必须走圈层营销的路子，加快动销才能消化自己的库存。”

    记者注意到，众多头部品牌在布局2024年营销工作中，非常重视与各行业龙头企业互动交流。

    比如五粮液在2023年的“12·18经销商大会”上明确宣布，2024年要求销售体系主动拜访中国500强企业；洋河股份组建了专业团队运作消费者意见领袖互访交流，针对各行业商业领袖量身定做合作方案；古井贡酒业和旗下黄鹤楼酒业，则非常重视与各大商会、协会、校友会互动交流。

    肖竹青认为，在市场内卷时代，只有赢得消费者指名购买率，才能走出低价倾销的内卷困境。

    “理性”的酱酒

    “2023年新一季红缨子高粱的市场价格下滑25%左右，每斤为3.5—3.8元，一斤酱酒的粮食成本在15元以上。虽然总成本较往年有所下降，但是（不算人工成本、环保成本、水电气等）对于一些现金流紧张的中小酒企而言，只有减少下沙量。”在茅台镇设有酒厂的诗婢家1920酒业公司负责人张皓然表示，加上酱酒放置5年的资金成本、管理成本等，对于当前的很多中小酒企来说压力较大。

    或许，这正是2023年下沙季以来，赤水河两岸许多中小酒企主动停窖、休窖的主要原因。

    肖竹青表示，目前白酒行业社会库存大，尤其是酱酒赛道上，因为茅台镇有不少企业开发的贴牌酒充斥着社会渠道。所以2023年茅台镇的中小作坊和中小酒厂纷纷减少了下沙的数量。

    蔡学飞认为，虽然没有具体的下沙量下滑数据，但市场普遍认为，全国酱酒下沙量保守估计下降15%—25%。

    同时，郎酒、习酒、安酒、国台酒业等头部酱酒企业，在2023年也加大了下沙的总量，在酱酒赛道有多家酒企年产能超过3万吨。“市场份额向强者集中的趋势正在提速。”肖竹青表示，酱酒赛道即将迎来寡头垄断2.0时代，即企业需要具备消费者动员能力和品牌建设能力，“只有努力建设消费者心智资源占位和心理价位预期，才是酱酒未来竞争的关键。”

    跨界与创新

    2023年以来，贵州茅台在跨界上很是忙碌：5月，茅台集团董事长丁雄军宣布，截至当时，茅台冰淇淋累计销量已接近1000万杯；7月29日，茅台冰淇淋“小巧支”新品发布；9月，茅台和瑞幸的联名产品酱香拿铁上市，几度冲上社交媒体热搜。

    不仅是茅台，包括泸州老窖、水井坊、古井贡、舍得等白酒企业，都纷纷在细分赛道进行跨界营销，或是与其他品牌联名，或是推出创新产品，或是结合体育赛事，迈开了跨界的步伐。

    比如在冰淇淋领域，除了茅台冰淇淋，古井贡与八喜在安徽市场联名了冰淇淋；舍得与圣悠活合作推出的冰淇淋产品在盒马APP上市，迅速引起市场关注。

    就此，肖竹青认为，多家酒企面临着增速放缓的挑战，因此，纷纷以谋求第二赛道、开启多元化经营、主动创新求变的姿态应对行业内卷的挑战。

    其中，体育营销成为2023年白酒行业抓住的热点，在足球、羽毛球、网球、乒乓球、高尔夫等赛事中，都有中国白酒企业的影子。

    在泸州老窖股份有限公司常务副总经理王洪波看来，体育是一种生活方式，白酒是中国人生活方式的一种体现。在赛事的选择上更应注重体现个性化的体育运动。

    此外，洋河股份、泸州老窖、古井贡都对高端汽车品牌联合推广和粉丝群体跨界合作运营产生浓郁兴趣；贵州茅台旗下茅台1935也在积极探讨与国际汽车品牌联合展示和联合推广。

    肖竹青发现，通过消费者行为轨迹和兴趣爱好轨迹分析可以完成清晰的消费者画像，基于成熟的大数据精准营销技术普及和门当户对的不同行业超级品牌跨界合作，中国酒业2024年跨界将迎来升级版。

    分化的未来

    宋书玉曾强调，2023年以来，流通端在库存积压、消费下降、预期转弱等方面承压大，表现在几方面：一是库存高企、动销缓慢；二是消费下行、发生分化和降级；三是中小酒商深陷生存危机、龙头企业增收不增利等情况。

    相关数据显示，2023年前三季度，贵州茅台、五粮液、洋河股份、山西汾酒、泸州老窖、古井贡酒等6家酒企收入占20家白酒上市公司总收入的84.45%，而归母净利润占比更是达到92.22%。其中，贵州茅台和五粮液这两大龙头企业营收合计占行业比达54.28%。

    王洪波告诉记者，白酒行业头部企业业绩相对较好，这是一些二、三线酒企退出带来的行业集中和利润集中。实际上白酒产能和销量都呈现出下降趋势，这也给白酒行业带来新的思考和课题：未来白酒企业的竞争将向品质延伸，是品质、品牌与服务的竞争。

    肖竹青认为，未来白酒市场格局是K型市场态势，一方面茅台、五粮液、泸州老窖国窖1573面对的是高净值人群，这类人群收入受外界影响比较小，对价格不敏感，所以高端白酒还会有稳定性的增长；另一方面次高端白酒品牌会受到大环境影响。此外消费者购买力不足很难在短时间内改善，现在行业内卷化竞争加剧，白酒在餐饮渠道基本是负毛利。

    “结合酒类的消费周期以及内外部社会经济环境，我们可以确定的是中国酒行业消费升级与分化趋势不会改变。”蔡学飞认为，同时随着品牌化与品质化进程加快，优势资源向头部酒企聚集，围绕着品类香型概念，酒业产区化进程不断加快。随着数字化技术以及消费者价值服务的发展，以直播电商、酒庄体验为代表的新模式开始崛起，这些都是未来中国酒业发展的重要内容。总的来说，中国酒业依然呈现出平稳增长的态势，酒的社交刚需属性也没有变化，这些都为未来的发展奠定了扎实的基础。