本报记者李静北京报道
经过数轮尝试，腾讯并未抵达电商舞台的中央，但也从未甘心放弃这一战场。
《中国经营报》记者注意到，在“2024微信公开课PRO”上，腾讯公布了一组关于视频号电商业务的数据，其中2023年视频号GMV实现近3倍增长，视频号订单数量增长超过244％，商品供给数量增长约300％。
接近视频号的人士测算，2022年微信视频号直播带货的GMV为400亿～500亿元，按照3倍增长推算，2023年视频号直播带货GMV为1200亿～1500亿元。
电商分析师、海豚智库创始人李成东对记者表示，视频号直播电商2023年的增速表现出色，但整体规模仍然较小。毕竟老牌电商阿里巴巴、京东、拼多多的GMV早已是万亿元规模级别，新晋直播电商平台抖音和快手的GMV也已达到或接近万亿元规模。
但值得注意的是，腾讯正在祭出“杀手锏”，让视频号电商业务和微信广告系统打通。微信广告已于近日发布消息：在朋友圈可推广视频号直播间。这一新功能为视频号电商放开新的投流渠道，而点击广告即可跳转至直播间和商品列表，缩短用户下单路径，或将提升视频号直播间的购买转化率。
另据记者了解，微信生态的诸多电商业态正在和视频号电商进行链接。“比如已发展很庞大的社交电商、小程序电商也有机会和视频号电商进行打通。”腾讯生态营销服务商百准CEO龚海瀚对记者表示。
视频号正变为微信电商的基础设施，和腾讯广告系统在更多场域的打通，可以实现微信社交生态中更多公域流量和私域流量的贯通，做大“微信电商”的整体盘子。
增长密码
相比其他短视频平台，视频号电商的转化率更高一些。
作为对标抖音和快手的产品，视频号在2020年仅用一年时间就完善了短视频的诸多功能，还与公众号、搜一搜、看一看、直播和小程序等实现打通，并逐步被纳入整个微信生态。
“视频号在第一年就搭建完成了整个产品的框架，第二年其实是在尝试建立自己的内容运营方向和内容运营的方式。”在2022年微信公开课上，视频号团队负责人这样介绍。
在搭建好内容生态的同时，视频号快速开启了商业化探索。“视频号开始做直播带货大概是2021年上半年的事情。”广州智零网络科技有限公司（以下简称“智零网络”）创始人兼总经理于海军对记者回忆道。智零网络是微信生态提供品牌和私域运营服务的服务商，也是最早一批进入视频号的服务商。“我们是微信小程序、微信支付以及腾讯云的服务商，和ABC、香飘飘、惠氏、立白等知名品牌有长期的合作，2021年微信视频号邀请品牌商入驻的时候，我们一次性引入了很多知名品牌入驻视频号。”
从数据来看，视频号的内容生态和直播带货均发展不错。据微信方面披露，2022年视频号内容生态与创作者规模持续增长，日活创作者人数与日均视频上传量同比翻倍，消费时长增长3倍，该年度视频号直播带货销售额增长了800%；2023年视频号GMV实现近3倍增长，视频号订单数量增长超过244％，商品供给数量增长约300％。腾讯2023年第三季度财报数据显示，微信视频号总播放量同比增长超50%。
微盟也是微信生态的一大服务商。微盟2023年上半年财报数据显示，其视频号接入商家同比增长47.6％，视频号商家GMV同比增长50.5％，达人撮合带货GMV同比增长9.27倍，达人带货品牌专场单场GMV已超1000万元。
承载电商交易的视频号小店在2023年也进行了多项升级，包括运费险、评价和评分体系等。在直播营销侧，升级了预约能力、商品卡片，优化了直播间挂福袋、收礼物的能力。在投流方面，视频号也做了多项改动升级，以提高流量广告ROI（投入产出比）。
于海军告诉记者：“这两年视频号花了很多精力做电商的基础设施，甚至有些系统是推翻重做。整体感觉是希望通过平台规则实现越来越精细化的运作，以提升消费者层面的用户体验。”
广州川古网络科技有限公司CEO宋颖川对记者表示，相比其他短视频平台，视频号电商的转化率更高一些，因为客户黏性更高，“一些达人直播间的转化率能达到5%左右”。
“直播带货中还有一个重要数据是GMP（平均每一千个观众下单总金额），2023年视频号的GMP数据是900元，同比提高十几个百分点。”于海军认为，视频号本身的基数还不算很大，GMV在2023年实现3倍增长，背后是视频号流量增长的助力以及推荐算法精准度的提高。
也有人认为，视频号电商在2023年的表现并不尽如人意。“据我了解，有些人对这个增长率是不满足的。”龚海瀚说，视频号中广告的加载率仅3%左右，也就是在100条视频内容中会有3条是广告，低于短视频平台的平均水平，这意味着用投流能够触达的用户总量不够大，“从2023年视频号电商的成绩单来说，给到品牌商家的信心还不是那么足，核心原因就是视频号的流量规模还不够大”。
打通视频号和朋友圈
视频号的短视频带货、直播带货也是内容的一部分，但如何更好地插入商品广告，在提高广告加载率的同时不引发用户反感，是对视频号的一大考验。
视频号在2021年开始试水电商业务，并从2023年1月1日起开始面向商家收取技术服务费，具体按照每笔订单对应商品或服务的类目计算费率，费率在1%~5%。
整体来看，视频号电商业务在推广上较为克制。这表现在几个方面：首先就是视频号内容中的广告加载率较低；其次是视频号还没有出现类似其他直播带货平台的超级头部主播；另外还有商品类目的准入方面，视频号是逐步放开的，比如容易出现售后问题的海鲜、鲜花品类，容易出现“割韭菜”问题的珠宝、玉石、保健品等品类，视频号放开时间更晚、审核也更加严格。
“这么做是为了生态的平衡。”于海军说道，微信本身是有流量的，但视频号没有走大水漫灌、先发展再治理的路径，而是走一条更注重用户体验的路径。
龚海瀚认为，对比头部短视频平台的广告加载率，视频号还有数倍的上升空间。限制视频号广告加载率的因素有两个方面，一是短视频的内容生态还不够丰富，二是优质商品的SKU丰富度有待提升。
视频号首先是视频化内容平台，其次才是带货平台。当然，视频号的短视频带货、直播带货也是内容的一部分，但如何更好地插入商品广告，在提高广告加载率的同时不引发用户反感，是对视频号的一大考验。这背后既有视频号整体流量的考验，更是对视频号算法推荐能力的考验。
微信广告于2024年1月9日发布的消息显示，在朋友圈可以推广视频号直播间，广告样式贴近朋友圈信息流样式，用户点击主素材可跳转至视频号直播间，点击副素材可直接拉起直播间购物车商品列表（若直播间未挂购物车，则仅进入直播间）。此次新功能的升级，为视频号电商拓展了新的投流渠道，而点击跳转至直播间和商品列表，缩短了用户下单路径，或将提升直播间购买转化率。微信广告称，部分广告主测试显示，橱窗广告点击率对比历史投放样式高出40%，转化率高出7%。
这次将朋友圈和视频号电商进行打通，无疑能跳出视频号的场域延伸到流量更大的朋友圈。但朋友圈的流量究竟能给视频号电商带来多大的助力呢？
“新功能其实是对视频号在腾讯生态内连接作用的进一步深化，本质上与视频号的定位一脉相承。对于商家来说，这一动作丰富了商家的投流场景，也进一步缩短了用户的下单路径。”微盟营销品牌增长中心助理总经理费梦雅说道。
“商家做广告是需要算ROI（投资回报率）的，平台想做好广告，就要把电商做起来。如果只有品牌广告，商家肯定不那么愿意花钱。”李成东说。
“目前视频号的短视频和直播间都可以分享到微信群、朋友圈。直播过程也可以添加企业微信号，视频号和公众号也做了关联，视频号与微信生态的连接变得比以前更紧密。”电商专家、百联咨询创始人庄帅指出，视频号的优势在于商家和达人可以通过微信进行全域经营，既可以获取公域流量以直播快速提升带货业绩，也可以在私域长期经营用户提升复购。
但数位受访者接受记者采访时表示：“视频号电商和朋友圈广告推广还在测试阶段，现在的效果不算好。”
目前来看，视频号电商还是早期的电商平台，没有太多用户数据和交易数据支撑，甚至很多微信用户没有在视频号买过东西。“这意味着系统的算法还猜不准你喜欢什么，要给你推荐什么。”于海军对记者说。
龚海瀚指出，朋友圈的用户画像数据和视频号的数据是两种数据模型形态，想要通过朋友圈提高视频号电商的转化率，需要从底层打通朋友圈和视频号的数据标签和向量数据库，包括用户的行为标签、交互标签等，这种数据的打通其实有非常大的工作量，并且需要非常强的跨部门协作支撑。
在不过，视频号所获得的支持正在增加。多方信源对记者表示，微信支付团队也在加大对视频号和直播带货的资源投入。
“在2024年，无论对于微信电商生态，还是对于商家和服务商，视频号都将是一个值得关注的重要变量。”费梦雅对记者表示，“视频号未来的商业化，仍将取决于广告和交易的融合，以及交易生态的完善和规模扩大。”
除了流量侧给视频号做更多场域流量的打通之外，在商家侧，视频号其实也是微信社交电商的希望所在。
过去基于微信庞大的社交生态，其实已经成长出很多形态的电商，包括基于个人/社群私域的微商、基于小程序打造的小程序电商等。但以前微商和小程序电商中的用户交易行为数据，微信平台并不掌握。“无论是在腾讯广告大会上，还是微信公开课上，都提到了数据提效，这其实就需要微信加强补足中台能力，在微信乃至腾讯生态中实现丰富的用户画像数据。”接近视频号的人士表示。
另外，一些服务商也接到了来自微信的需求，希望他们帮忙打通小程序电商和视频号电商。
“品牌的小程序电商由不同的SaaS服务商提供，功能、页面都不一样，用户找到小程序电商的路径比较复杂，查找在小程序中的订单信息也很复杂，总体来说用户体验不是很好。”于海军对记者说，视频号小店在用户体验上比小程序电商更好，小程序电商未来更大的价值其实是做整个微信电商的基石，将是微信所有流量场景实现交易承接的平台，“例如公众号文章、小程序、广告、搜索，最后都可以在视频号做交易，平台也能够实现更有效的监管”。
