观察

    从全球视角来看中国白酒，2022年中国白酒总产量约671.2万千升，已下滑至2016年的50%左右。全国规模以上白酒企业累计完成产品销售收入6626.45亿元，相对于2021年的6033.48亿元，同比增长9.64%，营收增速处在较低水平。而海关数据显示，2022年我国白酒出口量占总产量0.24%，出口额占白酒销售总收入的比重仅为0.7%……中国白酒行业的结构性问题明显。

    中国白酒行业的结构性问题与人口结构的变化有直接关系。随着人口出生率下降及生活方式的变化，“年轻人”的酒精消费趋势可谓变化莫测。一方面有江小白主打年轻人流行文化的现象级品牌崛起，一方面有泸州老窖推出“白酒冰饮”，一方面又有茅台“按滴卖给年轻人”……各大品牌几乎无一例外加入线上渠道直播卖酒，却发现大部分情况下除了“买一赠一”或“99元包邮”以外难有建树——品牌对年轻化的把握颇为不易。

    白酒市场呈现出的发展趋势是：对国内市场要关注年轻化，对白酒全行业要关注高端化，对中国白酒全品类则要关注国际化……现象纷繁复杂，但以“品牌势能”来看待这些现象则有可能提纲挈领。

    例如年轻化并非在包装上多一些流行语、请网络红人通过直播销售、改变度数及饮用方式。实际上年轻人更加追求与渴望美好的生活，这种美好由于年轻带来的无限可能与快速成长，有时具象为“放松”“微醺”“纵情”等，有时又具象为“成功”“创造”“传承”等，但一定受主流价值观牵引，企业打造“品牌势能”就是要基于主流，成为顶流——就好像月球引力作用于地球产生“潮汐力”，潮起潮落但始终如一。

    再例如国际化，基于历史和经济发展因素，国际品牌相对国内市场当前处于“高势能区域”。品牌国际化和全球价值对接，是中国品牌提升品牌势能的重要抓手。威士忌、伏特加、红酒甚至清酒在全球的流行背后肯定离不开其本土文化的支撑，但更大地域范围、更多人口形成的全球共识是“酒与产地和庄园息息相关”“喝酒离不开本土文化感官体验”等等。以这些普适性的视角去构建打造品牌势能的思维方式，也才能蕴含所谓“大风流创新”的潜在可能。

    综上所述，打造高端白酒的品牌势能离不开“站在月球看地球，站在未来看现在”的视角与格局。“中国企业的问题不能只靠国内市场的思维去解决，需要靠全球视野与全球格局。”

    由此出发，更大范围的中国企业品牌化的下一阶段发展思路已有眉目：研究国内消费者、竞争对手、供应链、各种经济的宏观微观指标，可以是阶段性举措，但这很可能陷入同质化竞争的泥潭，纵然实现局部竞争胜出，这种优势可能也还是暂时的。

    中国品牌需要“走出去，请进来”的思路，将国际品牌的先进元素“请进来”，借助全球市场、全球资源、全球人才，最终是为了中国品牌“走出去”，这种格局与框架下形成的“品牌势能”将可以超越“内卷”，更为持续。

    回到郎酒的话题，其打造“品牌势能”的过往实践，是对上述推论的例证，但其挑战同样不容小觑。目标与过程同样重要，与“酱香拿铁”掀起的破圈狂潮相比，与其他知名品牌的品牌势能相比，国际化、年轻化、高端化的道路非但不孤独，甚至颇为摩肩接踵，郎酒的具体实践会受到内外部各种因素的影响，未来也充斥着不确定性，郎酒能否如“百年纲领”规划般最终“抵达彼岸”？ 这一过程充满悬念，也同样充满期待。

    本版文章由长江案例中心研究员王小龙在长江商学院李洋教授指导下撰写