本报记者黎竹刘旺北京报道
近日,东方甄选(01797.HK)在临时股东大会上透露,可能会与TikTok进行合作,特别是在海外供应链方面。对此,《中国经营报》记者联系了东方甄选公关,其表示出海相关事宜会在合适的时机对外公布。
近几年来,直播出海成新热潮,大主播们将海外市场视作直播带货的新蓝海,期待能够复制国内的成功。根据艾媒咨询数据,2023年中国跨境直播电商市场预计规模为2845.8亿元,同比增长率高达155%;2025年市场规模将达到8287亿元。
出海营销咨询机构上海自由士CEO陈榕榕指出,当下国内电商平台直播带货的竞争趋于白热化,发力海外市场可以讲好“第二增长曲线”的新故事。她提醒道,面对不同的市场,需要清晰本地市场规则和政治相关的风险预警,关注“人”这一重要因素,研发相关的可视化产品。
头部玩家各有侧重方向
记者留意到,近期频上热搜的东方甄选也在招兵买马。
“主播们一进入,今年的跨境电商会更‘卷’。”跨境销售主管阿莉(化名)判断道。
阿莉告诉记者,她所运营的产品曾达到过该品类北美市场市占率的第一名,但近期商品销售率在美国市场首次出现未增长,往年1月会有20%的增长,“大把的资金准备来抢我们的市场,搅动这一池春水”。
2024年1月17日,主播“疯狂小杨哥”背后的三只羊Tiktok事业部(官方账号)发布了出海第一站新加坡的成绩单,一周后又发布预告称,将出海的第二站选在了马来西亚。
记者留意到,近期频上热搜的东方甄选也在招兵买马。平台的人才招聘显示,需要包括“内容运营经理(TikTok)”“TikTok海外店铺运营”“商务经理(TikTok)”相关岗位的人员,月薪在2万—4万元。
值得一提的是,虽然各家都瞄准了海外市场,但具体的思路不尽相同。
据悉,2023年5月,辛选集团启动了国际出海计划,第一站登陆了泰国。彼时辛巴表示,未来辛选集团将开启日本、新加坡、马来西亚等地的专场直播带货。
而交个朋友的海外业务开始得更早。据报道,在2017年5月,交个朋友就孵化了印度尼西亚的海外本土公司,次年开始打造东南亚KOL(关键意见领袖)矩阵,到了2020年,又成立了美国公司。
陈榕榕认为,直播带货出海目前分为“卖货”和“卖水”,“卖水”即包括主播培训、为品牌方代运营等业务模式,交个朋友就属于这种模式。
据了解,三只羊与新加坡本地达人@shop with sasax合作进行了首场带货直播,卖的大部分是中国本土品牌产品。据悉,该场直播创下了TikTok电商板块在新加坡地区的带货新纪录,直播间登顶了销售GMV(商品交易总额)排行榜第一名。记者发现,此次直播中,三只羊自营品牌“小杨臻选”是力推的货盘之一,主推的化妆品是和三只羊关系密切的娇润泉。
对此,陈榕榕认为,小杨哥本身就是IP,他的方法是把带货经验传授给海外达人,利用当地的KOL资源赋能品牌,有助于快速扩大品牌在当地的影响力。
陈榕榕进一步分析道:“比如新加坡这一站,就是先跟本地达人合作,让本地达人先带第三方品牌,也许未来会主推自有品牌。因为本地达人的销售量肯定有保证,且售价也不低,但自有品牌的利润和盈利更高。”
就卖货而言,辛选集团官方数据显示,在2023年的首场直播中,辛巴及团队上架了水果、护肤品、乳胶枕等几十款产品,全场带货总销售额破8.3亿元,总订单量超678万单。
截至发稿,记者在TikTok平台尚未查询到东方甄选官方账号,目前“yuhuitongxing”账号存在董宇辉相关视频,但尚无销售相关信息。事实上,东方甄选早已瞄准海外市场。天眼查显示,2023年年初,东方甄选的母公司“北京新东方迅程网络科技有限公司”申请注册多枚“EASTBUY”商标,其中国际分类涉及方便食品、网站服务、科学仪器等。
种种动作表明,国内直播带货市场逐渐饱和,竞争已进入了白热化阶段。而放眼望去,海外市场天地广阔。
天时地利人和
近年来,我国跨境电商进出口保持快速增长,助力产品通达全球,成为外贸发展的重要动能。
在多位业内人士看来,如果出海企业因地制宜,做好本土化团队建设,那么机遇或许就在此刻。
近年来,我国跨境电商进出口保持快速增长,助力产品通达全球,成为外贸发展的重要动能。据海关测算,2023年我国跨境电商进出口总额为2.38万亿元,增长15.6%,其中出口总额增长近20%。商务部透露的最新数据称,跨境电商主体超过10万家。
中央经济工作会议提出,“要加快培育外贸新动能,巩固外贸外资基本盘,拓展中间品贸易、服务贸易、数字贸易、跨境电商出口。”
直播带货成为跨境电商的好抓手。农文旅产业振兴研究院常务副院长袁帅表示,通过直播带货的形式将中国制造的产品推向世界,可以为中国经济发展注入新的动力。TikTok拥有庞大的用户基数和广泛的传播渠道,可以为东方甄选、三只羊等企业提供更广阔的市场和更多的商机。
TikTok作为面向海外市场的主流视频社交平台,在海外商业化渗透加速,东方甄选启动的相关岗位招聘也被解读为“借力TikTok出海”。不过,这并未得到东方甄选和TikTok的官方证实。
或许平台和主播们都明白,“人”在直播带货中至关重要,于是在开拓海外市场时,选择双向奔赴,渴望掀起一番经济新浪潮。
陈榕榕指出,在直播带货领域,海外的创作者和运营方都“没有中国人玩得那么溜”,东方甄选、三只羊具有人才优势,其团队可以直接复制经验。但不同的是,东方甄选凭借双语带货直播大热,教师出身的主播往往具备“语言+演讲”的双重能力,本身也有海外的文化基因,人才具有核心优势。毕竟“做海外直播的人本身不多,懂外语的就更少了,董宇辉本身就是一个非常好的标杆案例。”
商业专家产业空间研究院主任潮成林认为,对于东方甄选来说,借助TikTok的影响力,可以更好地传播其品牌理念和产品,进一步扩大其市场份额。同时,TikTok也在积极布局海外电商市场,大主播的加入也会为直播带货提供更多的可能性。
陈榕榕也认同这一观点,“目前,国内的直播市场相对饱和,东方甄选作为上市公司需要讲一个新的故事,去海外市场寻找新的增长点是必然。东方甄选可以把国内成功的运营经验复制到海外。从平台本身来看,海外市场卖家的量级和国内卖家比起来就是九牛一毛,扶植大玩家或可以提高直播间的转化率。”
有商家对记者表示:“前两年海外电商成为风口,只要注册直播平台账号,进去就能赚钱。”据了解,他们所采取的方式是半无人直播和无人直播,前者即主播在镜头外口播带货,直播重点展示商品,并配有讲解和互动;后者即在AI工具的辅助下,播放录制视频、没有互动。上述商家反馈道,无人直播的方式对业绩增长的作用有限。
相关电商平台的海外业务人士告诉记者,长时间无真人出镜、无人讲解、无人互动,属于“挂机直播”,其实是不被平台支持的。从流量算法的角度而言,肯定倾向于分给转化率好的直播间,这样可以获得更多的平台收益和广告费用,因此大主播切入这条赛道可能成为转折点。
在陈榕榕看来,海外市场不是一个整体市场,可以将其分为新兴市场跟发达市场。对于新兴市场来说,消费者需要的是“极高性价比”的货,但海外仓供应链上的物流成本不低,而且东南亚地区对供应链的管理仍有一定难度;发达市场则不缺好的产品和品牌,因此直播带货仍需要发挥主播的魅力。
对于国内头部主播或机构来说,出海之路仍然漫长,“本地化”是他们面临的最大挑战。
北京社科院副研究员王鹏认为,直播出海需要深入了解目标市场的文化背景和消费习惯,确保产品和服务能够符合当地消费者需求;还要关注当地的法律法规和政策环境,确保企业的合规经营。
阿莉指出,直播出海需要尊重目标国家的用户习惯、宗教信仰、节日活动等,对前端直播呈现思路和优惠活动设置进行合理的规划。
陈榕榕提醒道,海外市场复杂程度和变化程度更高,在政治因素和平台规则方面的风险也会比国内更大,“以美区市场为例,1月份平台封了很多店,其中包括在海外仓存了几百万元货的大卖家,因此主播和企业都要具备‘因地制宜’的能力”。
陈榕榕告诉记者,可视化的产品非常适合在短视频平台演绎,这在海外市场也一样行得通。尤其是像东方甄选、三只羊作为渠道商,需要将选品和营销渠道深度绑定,不管是自己直播还是找达人合作,都需要直接亮出卖点。因此,从营销渠道倒推产品的研发,也是出海必备招数。她还透露,当下除了南美市场和中东市场的市场增长较快,加拿大跟澳大利亚的市场也值得关注。