本报记者黎竹刘旺北京报道
随着乡村振兴战略的实施，乡村消费不再局限于传统的观光旅游，而是涵盖了更丰富的内容。热爱户外活动的萌萌向《中国经营报》记者表示：“这段时间我一到周末就忍不住往郊区跑，爬山、徒步、钓鱼，给打工人一个放松的假期。”
记者注意到，当下乡村正在为新型消费的发展壮大提供一片广阔天地。从2024年1—2月份国民经济运行消费情况来看，乡村消费活力较强也是今年开年的特点之一。据国家统计局的数据，当下乡村餐饮、旅游、农产品等消费持续升温，具体到1—2月份，乡村消费品零售额同比增长5.8%，增速高于城镇0.3个百分点。
中国城市发展研究院农文旅产业振兴研究院常务副院长袁帅认为，乡村消费对县域经济的发展有重要推动作用。乡村消费市场的不断扩大和消费升级，可以带动乡村产业的升级和转型，促进农民收入的增加；同时，可以吸引更多的社会资本投入，推动县域经济的多元化发展；此外，还可以促进城乡之间的交流和融合，推动城乡一体化进程。因此，应该注重培育乡村消费市场，提升乡村消费能力，以推动县域经济的持续健康发展。
创新消费模式
当下，“赏花”“赶集”“参加音乐节”在年轻人群中颇为流行，而这些活动的所在地，往往是在郊区或农村。
据同程旅行发布的《2024年清明小长假旅行消费趋势报告》数据显示，清明小长假游客出游以短途周边游为主，其中，“赏花”“踏青”是清明小长假最热门的出游关键词。
记者注意到，除了上述活动外，钓鱼、骑行、徒步等成为当下更多人的户外运动新选择，这一趋势也促进了乡村消费。在诸多体育消费新业态中，“村BA”“村超”等乡村体育赛事，更是吸引了大量游客来乡村观看体育赛事，带动当地相关产业发展。去年“村超”开赛到决赛期间，拥有38.5万居民的贵州省榕江县迎来了近100万游客。
国研新经济研究院创始院长朱克力向记者表示，随着城市居民对自然环境的向往和对健康生活方式的追求，乡村的广阔天地成为户外活动的理想场所，不仅带动乡村旅游业的发展，还促进乡村餐饮、住宿、体育等相关产业的繁荣，为乡村消费注入了新的活力，推动乡村经济多元化发展。
对此，他进一步解释道：“比如踏青活动不仅拉动了农产品的销售，还催生了乡村户外装备租赁、导游服务等新兴业态。而体育赛事的举办，使乡村知名度和影响力得到提升，吸引更多外来投资和商业机会。”
值得注意的是，非物质文化遗产和乡村也有着天然的关系，我国许多非遗项目来自于乡村的生产和生活。同程旅行的报告中提到，各类地方特色文化体验和传统文化主题活动成为旅游消费热点，比如景德镇烧玻璃、学陶艺成为年轻人探索“瓷都”的新玩法，其数据显示，今年清明小长假景德镇旅游热度同比上涨331%。
此外，近两年复苏的研学热潮中的一大重点就是乡村研学。在小学教师王思看来，乡村研学旅行能够提升学生劳动素养和文化综合素养，加强对学生乡土乡情、爱国主义情怀教育，同时也能够给乡村地区带来人气。
浙大城市学院文化创意研究所秘书长林先平指出，在乡村振兴的背景下，只要有创新的旅游模式和切合本区域实际的特色，又能够打造出别具一格、引起消费者从众反应的核心卖点，该区域内的相关消费就会随之拉涨。
粤港澳大湾区国际金融科技实验室顾问郑磊则提醒道，户外热的当下，正是农村特色旅游消费发展的难得机会，要打出特色牌，依靠性价比赚钱；但也要留意未来一段期间可能会出现的服务同质化和供给过剩。
差异化突围出圈
自党的十九大提出实施乡村振兴战略以来，相关举措在近年的中央一号文件、“十四五”规划、党的二十大报告和《政府工作报告》中均有重点体现，并受到广泛关注。
萌萌发现，从户外咖啡到户外露营，北京周边的乡村消费项目越来越趋于同质化。
记者也注意到，今年的中央一号文件提出，有力有效推进乡村全面振兴“路线图”；鼓励各地因地制宜大力发展特色产业，支持打造乡土特色品牌。
多位采访对象向记者表示，应该结合乡村特色搭建消费新场景，在特色消费和差异化场景结合的基础上，激活出乡村国土空间的多元价值。
华南理工大学公关政策研究院副院长林辉煌指出，县域不仅仅含括县乡村，具有城市属性的区、街道、社区也属于县域的空间，但从区域空间的视角来看，并不需要所有区域都同质化地发展经济。“乡村不应该千篇一律，千村一面。”
对于如何因地制宜开发乡村多样化消费形态，林先平认为，应该加强每个乡村的创新定位，以自身独特的人文景观、历史文化沉淀、民间传承艺术及非物质文化遗产，进行特色产业基础设施建设；围绕挑战性、参与性、愉悦感，持续探索乡村创新体验式旅游、休闲旅游、研学型、挑战型消费项目，以满足不同游客的需求。
据了解，非遗中有很多传统手工技艺、民间艺术是农业时代的产物，在工业社会乃至后工业社会中，保护、传承非遗的关键是将它与现代生活方式结合起来。比如四川古村落余家碥，集茶空间、古琴馆、住宿为一体的古琴主题民宿，形成农商文旅融合的新业态、新场景。
北京市门头沟区教委亦告诉记者，结合“绿水青山”发展机遇，立足门头沟区古村古道、民间民俗、红色历史、生态山水、煤业矿业等地域文化特色，对永定河畔丰富的教育资源进行针对性开发和利用，形成了76条精品研学路线。
事实上，户外热对乡村的影响不仅激发了消费活力，更是挖掘出具有在地性的生产活力。
那么，如何让乡村有产业、有生产、有生活，让更多的人在乡村安居乐业、建立产业？ 在袁帅看来，可以通过土地流转和规模经营，实现土地资源的优化配置和高效利用。此外，还可以引入社会资本和先进技术，推动乡村土地资源的深度开发和利用。
例如，去年登上微博热搜的安吉县，实际人口不到60万，却快速发展起咖啡产业，开了300多家咖啡店。这种新的消费潜力背后，实际上也暗含人与乡土资源的联动。
深蓝计划主理人程铄钦曾向记者透露，为了进一步促进乡村振兴，安吉县的农村广泛推行“两入股三收益”的合作模式，即村民和村集体以资金、资源入股，并得到经营的分红，由合作的公司或创业团队负责运营，当地村民可以以拿租金、挣薪金、分股金的形式获得收入。
记者注意到，近日，在文旅部公布文化和旅游赋能乡村振兴十佳案例和优秀案例中，四川省凉山州大石板村将丝路古村变为景区。据悉，2020年古村以新成立大石板社区的形式保留了下来，该社区引进多家知名民宿品牌，并鼓励老百姓把拆迁安置房、闲置集体资产利用起来，修建民宿和餐厅。
朱克力认为，要进一步激活乡村土地资源，关键在于推进农村土地制度改革，释放土地潜力。一方面，可以完善农村土地承包经营权流转市场，推动土地向专业大户、家庭农场等新型农业经营主体集中，实现土地的规模化经营；另一方面，可以探索宅基地所有权、资格权、使用权“三权分置”，适度放活宅基地和农民房屋使用权，增加农民财产性收入。通过这些措施，可以有效盘活乡村土地资源，为乡村经济发展注入新的动力。
与此同时，在县域范围内，维持较高质量的公共服务供给也非常重要。林辉煌提到：“社会基础设施建设的资源配置应当在城乡之间、区域之间保持较好的平衡，投放到县域的社会基础设施资源，也不宜全部或绝大部分集中到县城，社会基础设施资源应当在县乡村之间进行合理的配置，特别是乡镇和人口集聚的村庄，否则会给农民家庭带来巨大的负担。”
