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2024年04月08日 星期一
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联想手机再“联想”:“贸工技”+AI=重回主流?

    本报记者吴清北京报道

    沉寂多年后,联想手机令人意外地喊出了回归主流的目标。

    近日,在联想集团(00992.HK)财报会上,董事长兼CEO杨元庆称,公司会加大对智能手机业务的投入,要在3年内回到主流厂商行列。4月1日,在联想新财年誓师大会上,杨元庆再次提及智能手机业务要落实好3年增长的计划目标。

    “重回主流”言论,颇引业界关注。作为中国手机市场一线品牌“中华酷联”的一员,联想手机曾在2014年国内市场排名第一。如今,在各类手机排行榜中,联想早已归入“Oth-ers”之列,也退出了国内用户的主流手机品牌名单。

    与联想PC(个人电脑)业务稳居全球前列形成鲜明对照,含着金汤匙出生的手机业务为何屡败屡战? 本次豪言之下,其重振手机业务的抓手和路径又是什么?

    在众多职场平台上,联想欲重回手机主流并未引发热议,甚至比不上其去年“拯救者”手机业务裁员的讨论。不过,《中国经营报》记者从接近联想的人士处获悉,集团层面会在近期做出战略发布,AI将是联想接下来的发力重点。而在3月18日举行的全球AI盛会GTC(全球技术大会)上,联想方面宣布将和英伟达合作,推进人工智能领域发展。同日,联想motoX50UltraAI手机发布,主打的功能卖点就是AI。

    近日,记者就此联系联想集团及其手机业务的多名相关人士,但未获正面回复,仅表示联想手机的目标是3年内在中国以外的全球市场跻身前三。同时会更好地和全球资源进行协同,并于近期会陆续发布多款手机新品,涵盖直板机、折叠屏,并覆盖多个价位。

    前事不忘、后事之师,通过观察联想手机业务过往发展历程及现状,或能为行业发展提供一些有益的思考和借鉴。

    渠道之困:成也渠道败也渠道

    运营商渠道的低价机“机海”战略,让联想手机走向巅峰,也在一定程度上让其错失了两次关键机遇。

    “乐Phone卖不过iPhone,就是失败!”2010年,联想推出首款智能手机乐Phone并誓言“下定决心要和iPhone背水一战”。最终第一代乐Phone卖了约50万部,远低于苹果的销量(2012年iPhone销量破亿部)。

    不过,当时联想手机还是有底气的,4年后的2014年,其如愿以偿地坐上了全球第三、中国第一的宝座。当时联想更是豪言,要在2020年全面超越三星(当时全球第一)。但没想到,2014年即是巅峰,此后只剩迅速跌落。

    时间回到本世纪初,当时的手机市场依旧是诺基亚、摩托罗拉等众多老牌巨头的天下,但传统的格局中也孕育着新的变化。

    大屏开始逐渐替代小屏,彩屏开始出现……席卷全球的智能手机浪潮正在悄然酝酿。2002年,已经在全球PC市场沉浮多年、斩获颇多的联想也敏锐地发掘到这一点,并通过收购厦华手机业务60%的股份,宣告正式进入手机市场,成为当年为数不多的国内手机品牌玩家之一。

    联想当时的这个踩点入局可谓“稳、准、早”,并曾创下多个行业第一,包括第一款国产GSM手机、首款支持TD-SCDMA的3GOPhone手机等。

    不过,此后联想手机也经历了各种起伏波折,2004年后,以诺基亚为代表的国外品牌开始渠道下沉和价格下探,国产手机品牌的价格优势锐减。

    2007年,随着“核准制”政策的放开,中国手机市场竞争更趋激烈,经营环境日趋恶化,亏损、整合成了行业关键词。联想也不例外,甚至更遭,其手机业务经历了出售给私募基金后,又高价回购的怪异风波。

    2011年,联想改组MIDH事业组,开始全面发力运营商手机业务,即主要通过运营商渠道推低价手机。也正是该渠道业务的爆发,让联想手机走向了巅峰。

    当时的线上电商渠道远不如现在这么发达,线下渠道的店面也远没有今天多,消费者的购机渠道除了商场和一些手机连锁店,中国移动、中国联通的运营商店面也是消费者体验购机的主渠道。

    艾媒咨询提供的研究数据显示,2011年,1500元以下的中低端手机合计占整个中国手机市场77.4%的份额。显然,那是一个中低端手机当道的时代。

    性价比突出的低价手机,加上运营商遍布全国的运营网络,以及配套推出的各种优惠套餐,联想推出的运营商低价机“机海”策略恰逢其时,效果也立竿见影,联想手机销量的排名也得以快速攀升。

    2011年时,联想手机的关注度和销量排名还在诺基亚、三星、HTC、摩托罗拉、苹果、华为、中兴等之后,但到了2012年,联想手机在中国市场的销量排名已经猛升至第二位。

    据艾媒咨询的研究数据,2012年,中国智能手机销量占比排名中,三星以22.5%的份额独占鳌头,联想、华为、酷派、中兴分别以10.7%、9.9%、9.5%、8.9%的份额紧随其后。国产手机的第一代天团“中华酷联”闪亮登场。

    掌握了销量密码的联想,开始快马加鞭继续发力运营商渠道,基本上运营商补贴什么,它就生产什么,每年研发上百款产品。用当时联想手机负责人冯幸的话说就是:“联想移动的战略就是要跟进运营商。”联想手机的销量也从2011年的100万部增长至2013年的6000万部,两年内增长了60倍。

    如此战绩下,内部信心高涨,当时负责联想移动业务的刘军还担心,过早成为第一是否会成为众矢之的,和团队人员商量要“藏锋”。不过,彼时蒸蒸日上的联想手机,仍在运营商的渠道里一路狂奔着。

    2014年,联想手机重金买下摩托罗拉,使得其当年的整体手机出货量直接突破9000万部,并借此登顶中国智能手机排行榜,跻身全球前三,迎来历史巅峰的高光时刻。

    厚实的运营商渠道,加之收购带来的销量和市场份额大增——当联想还沉浸在这份喜悦中时,手机市场正在发生悄然而又深刻的转变。

    彼时,互联网手机模式初露锋芒,小米科技创始人雷军发布了第一代小米手机,宣告互联网手机模式的到来。此后数年,该模式席卷了整个手机市场,就连同样深耕运营商渠道的华为,也顺势推出了互联网品牌——荣耀。

    与此同时,OPPO、vivo也开始推出以音乐和拍照为特色的手机,并开始在城乡战场广泛布局,为此后几年线下市场的全面爆发默默蓄积着力量。

    尽管运营商的补贴在不断下降,并最终取消,但联想依然在求稳为主的经营策略下,把近七成的销售份额依托在运营商渠道。

    也因此,联想手机注定被时代抛下。虽然此后联想还曾创建“神奇工场”,目标明确地想要摆脱单一的运营商模式,试图杀入互联网与小米、荣耀抢市场,但终究错过时机,推出的几款手机并没有在市场上掀起多大波澜。

    2016年,联想手机国内销量不足500万部,而在收购摩托罗拉后一直表现良好的国外市场,联想也跌出了前五名。到了2017年,其中国市场销量仅为179万部,市场占有率仅为0.4%,此后数年,联想手机逐渐掉出一线品牌行列。

    似乎,成败均在运营商。运营商渠道的低价机“机海”战略,让联想手机走向巅峰,也在一定程度上让其错失了两次关键机遇:2013年前后掀起的互联网手机浪潮,以及2015年前后开始的线上向线下深耕发展的趋势。

    如今,联想手机的渠道表现颇为平庸。线上来说,苹果、小米、华为、荣耀、OV(OPPO、vivo)是各种电商销售榜单的常客,而联想则难见身影;线下渠道方面,与遍布城乡的OV渠道差距明显。

    即使有遍及全国的PC及3C线下门店优势,但在记者近日走访的联想各类型门店里,主推的总是PC和周边产品,手机产品寥寥且主要为新款摩托罗拉手机,展示位置也多在边缘角落。

    路径之谜:不行就换人事频仍

    2015—2019年,联想手机4年5次换帅,从刘军、陈旭东、乔健到常程、赵允明,公司始终处在变动和内耗状态。

    围绕联想,一直备受争议的一点就是其“贸工技”路线。所谓“贸工技”通俗地说,就是在公司发展中把贸易、销售摆在优先位置,技术研发靠后。整体是强运营和销售、多整合并购的道路,缺少内生性研发创新的追求。应该说,在企业发展初期,先通过贸易积累资本、然后发展壮大,是当时很多中国企业的选择,本身无可厚非。

    外界指出,联想的问题在于,在公司发展壮大后,其也未在研发和技术上大举投入,成为全球IT巨头多年后,依然没有像华为、中兴等的5G、芯片这类拿得出手的核心技术和产品。

    就以联想全球排名第一的PC业务为例,虽然已登顶全球多年,但依然在产业链末端延续着原先“组装”模式,芯片是美国和中国台湾的,操作系统是美国的,存储芯片是韩国和日本的,屏幕和摄像头也多是别人的……就是说,联想电脑的主要卖点除了品牌,多数不是自己的。

    这种“拿来主义”,可以让联想采购全球领先的产品和技术为自己所用,也不用投入巨额的资金、冒着巨大风险去搞核心技术研发,可以通过全球买、全球卖赚取“快钱”,让公司迅速发展壮大。

    联想手机研发投入一直偏低。财报显示,2006—2015财年,除2015财年的研发收入占比为2.6%,其余年份低于2%,联想这10年的研发成本只有300亿元左右,不及华为在2014年一年的研发支出408亿元(研发收入占比14.2%)。

    在外界看来,联想似乎形成了路径依赖,成为“贸工技”路线的坚定践行者。但也留下了一些后遗症,最主要是没有自己的核心技术和宽广的护城河,缺少核心卖点也很难赚取产业链上游的“暴利”,特殊情况下还容易被“卡脖子”。同时也在企业文化及运营管理上产生了一系列连锁反应。

    对此,市场营销专家张栋伟表示,从联想手机的发展历史来看,其似乎都离不开以下两个发展理念:一个是不行就买,技术有现成的,就没有必要再去重新研究;另一个是不行就换,只要换人、换产品的速度快过市场的发展速度,似乎品牌就有立足之地。

    因此,外界看到,在联想并不长的手机发展史上,从研发到品牌宣传再到生产运营,管理团队一换再换。2015—2019年,联想手机4年5次换帅,从刘军、陈旭东、乔健到常程、赵允明,公司始终处在变动和内耗状态。

    2015年联想手机的运营商渠道业务遭遇重挫,销量排名迅速下滑,6月1日下午还在准备工作汇报PPT的刘军,晚上就被通知调离岗位,只担任“CEO特别顾问”。内部讲话很快流出,其中“拿榔头敲都敲不醒,太慢了,在错失机会”的指责,被外界认为是针对刘军团队。

    刘军“退居二线”后,联想子公司神奇工场CEO陈旭东接任,副总裁常程“补位”陈旭东担任神奇工场CEO。2017年5月16日,刘军回归,陈旭东离职。陈旭东离开的原因和刘军一样,业绩没达标。公司只给了陈旭东10个月的时间试错,陈旭东打造高端品牌的市场战略还没得到验证,就被调离了岗位。

    陈旭东被突然调走后,负责手机研发的常程“被迫”走上台前,其通过各种营销手段来增加联想手机的曝光度。但最后,业绩不及预期,常程也出走小米。

    频繁换领导的结果,首先是联想手机战略定位、市场策略缺乏连贯性和人心浮动,比如乔健当权时期,从外部重金挖高管,甚至砍掉联想手机品牌,重点营销摩托罗拉,最终移动业务亏损4.63亿美元,挖来的高管悉数离职。

    同时,频繁人事变更的联想手机各个产品线定位重合和混乱的现象不断。2011—2017年,联想手机产品线的重大变化就多达5次。

    2011—2012年,联想手机的产品线有A系列、P系列、K系列和S系列,分别对应中低端、商务、高端和时尚定位;2013年,其对手机生产线进行整合,保留低端线,将P系列和S系列整合,并将原先的高端K系列升级为“Vibe”高端品牌;2014—2015年,联想的A系列、S系列和Vibe系列,各自演化出两条产品线,黄金斗士、乐檬、S系列、ZUK、VIBE、Moto六个产品系列,覆盖低、中、高三个领域。

    2016年以来,联想部分采取了“去联想化”战略,只保留ZUK和Moto,去除VIBE和联想,Moto专注于国内外高端市场,ZUK主攻中端市场;2017年,其又取消了ZUK,仅保留联想和Moto两个品牌。Moto专注高端市场,而联想则聚焦更具性价比的产品。

    这种摇摆变动甚至体现在是否要坚持发展手机业务本身上。

    2008年全球手机市场遭遇困境,在国外品牌价格下探、山寨机冲击等多重因素作用下,国产手机巨头普遍亏损减产,联想决定以1亿美元将联想移动出售给弘毅投资为首的多家私募基金。

    而此时,智能手机的浪潮已经来袭,3G网络发展和苹果iPhone的流行已引发智能手机的革命。2009年2月,杨元庆重任集团CEO后,联想又花了2亿美元从弘毅手中回购了联想移动。

    品牌之殇:产品繁多爆品匮乏

    提起联想手机,虽然有几乎涵盖市场的高、中、低端产品,但很多消费者却很难说出其定位、特色和独到之处。

    从运营商合作时代的ET、TD系列,到主打轻薄时尚的S系列和主攻线上的ZUK品牌、黄金斗士系列,再到走性价比路线的乐檬系列及酷似iPhone6的联想S90,直到面向游戏用户的黑鲨和拯救者系列,10多年的手机发展史上,联想推出了定位各异、名目繁多的手机系列产品,但真正在消费者心里留下印记和大卖的产品很少,其中一个重要原因就是联想手机系列有很多但持续性不够。

    这里面有一个直观的数据对比,苹果手机已经出到了第15代,小米手机也已经出到第14代,而联想手机鲜有出到3代以上的产品系列。

    而且联想同一个系列的手机,品牌和市场定位也是经常变动,让市场和消费者无所适从。比如此前推出的乐檬手机,市场定位价格低廉,也实现了千万部的销量,但次年乐檬X3的定位又转向高端。

    这一方面是因为联想手机的管理、研发、品牌团队一换再换,导致品牌定位及发展方向也左右摇摆;另一方面联想推出了一款款紧跟消费趋势的产品,几乎每一股消费浪潮都没缺席,却没有一以贯之的、令其脱颖而出的标签和杀手锏。

    比如大家一说起苹果,就会想起它干净的iOS系统和各种引领风潮的微创新;一说起华为手机,人们都知道麒麟芯片、5G技术和鸿蒙系统;一说起以前的小米(红米),我们就会想起当时的极致性价比和统一简洁的工业化设计。

    但提起联想手机,虽然有几乎涵盖市场的高、中、低端产品,但很多消费者却很难说出其定位、特色和独到之处。

    其实,联想在品牌宣传推广方面下的功夫不少,研究用户心理和消费者趋势,推出各种品牌定位的产品。同时花巨资请明星代言,从足球巨星C罗到篮球巨星科比,再到影视明星朱一龙等,跨越领域大,请的也多是各领域当时的顶流明星。

    但事实证明,没有过硬的技术和品牌印记,缺乏独特的产品卖点和特色,即使天价请了巨星做代言,更多只能带来一些流量和关注,很难转换为实际的销量。2015年后,联想手机逐渐掉队,各类手机销量排行榜中再难见其身影。

    不过,好在联想手机在经过多年的摸索和摇摆后,目前的产品线和重点方向也相对清晰起来。

    联想中国区手机业务部总经理陈劲此前接受《中国经营报》记者专访时曾表示,联想手机此前有3条主要产品线:2014年从谷歌手中收购的摩托罗拉,定位在中高端商务手机市场;2020年首次发布的拯救者电竞手机,定位在游戏及相关市场;传统产品线乐檬则主打性价比,守入门级市场。

    而记者了解到的最新情况是,此前联想已对拯救者手机业务和传统产品线进行了裁减,目前公司手机业务重心放到了摩托罗拉上,AI则成为布局重点。4月1日举办的联想2024/25财年誓师大会上,杨元庆宣布立足AI,在引领AI PC浪潮同时,智能手机保持强劲势头,落实3年增长计划目标,并宣布了联想新10年的使命是完成引领人工智能变革。

    相比此前的大而全和全线发力,如今的联想也更懂得取舍和聚焦。

    在多重因素作用下,联想手机业务近期也开始有所起色。近日,市场调研机构Canalys公布的全球手机研究报告显示,2023年,全球五大手机市场依次为中国大陆、美国、印度、巴西和墨西哥。联想手机在美国排名第三,市场份额为8%;而在巴西和墨西哥市场,联想均排名第二。

    值得注意的是,联想手机目前的营收利润贡献主要来自于摩托罗拉,且主要是因为摩托罗拉在美国、拉丁美洲等地的强势表现。

    如今,包括摩托罗拉在内的联想手机业务,在中国市场上用户认知度已经较低。根据IDC的数据,2023年,中国手机市场全年出货量前五依次是苹果(17.3%)、荣耀(17.1%)、OP-PO(16.7%)、vivo(16.5%)和小米(13.2%)。包括联想在内的众多其他手机品牌合计占19.1%的份额。

    显然,前狼后虎的联想手机已经消失太久,想要重回市场主流,依然任重道远。

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