本报记者张靖超北京报道

    今年“五一”档，最显著的变化之一便是观众在当日购票的占比增多。

    猫眼研究院发布的《2024“五一”档数据洞察》显示，在2021—2024年的“五一”档第一天，当日购票票房占当日总票房的比例分别为70.5%、87%、66.7%、70.1%。临时购票决策的占比回到了疫情三年期间的水平。

    与此同时，《中国经营报》记者也注意到此前的预售信息：在今年“五一”档开始前一日，新片预售票房约为1.5亿元；作为对比，去年“五一”档前一日，预售约为3亿元。

    预售减少，当日购票的临时决策行为增多，这一现象在今年春节档就曾出现。如今，“五一”档再次出现这一情况，是否意味着消费者购票观影的心理、行为发生了变化？

    对此，记者采访了多位行业分析人士、从业者。“放眼整体的消费市场，不管是‘6·18’、‘双11’，还是热门档期的电影预售，从最近这一两年的情况来看，预售效果是越来越差的，主要因素在于消费者可选择的东西太多，而且非常方便，不需要通过预售来抢占。”艾媒咨询CEO张毅说，“未来也不要对预售抱太大预期。”

    但也有部分从业者提出了不同意见。“关键是没有大IP的大片。”从事电影制片的金妍表示，“最极端的对比就是与2019年那会儿比较。那年“五一”档被《复仇者联盟4》霸屏了，而且不通过预售根本抢不到好一点的座位。”

    预售下滑趋势未明

    今年“五一”档开始前，在行业内就曾有过关于“观众不爱买预售”的讨论。

    灯塔专业版给出了一组数据：2023年，首日预售在100万元以上的影片为119部，与2021年的110部基本持平，但较2019年减少了44部。其中，首日预售在100万—1000万元范围内的影片数量大幅减少，2019年为110部，2023年为72部。

    “五一”档，预售下降、观影决策后置的现象再次出现。在档期前预售表现不及2023年同期的情况下，今年“五一”档首日票房收获4.1亿元反超上年同期的3.1亿元。最终，今年“五一”档的总票房为15.27亿元，也高于去年的15.21亿元。

    那么，这一现象是否已成为趋势？

    “从近几年新片首映日预售占比均值来看，观众临时决策购票并没有明显增多的迹象，影片首映日观众临时购票占比主要与影片属性关系较大，并未形成趋势变化。”猫眼研究院高级分析师尹腾宇说，“影响影片首映日预售的因素较多，主要有上映档期、影片主创阵容、影片映前宣传热度等因素。今年‘五一’档假期首日预售票房占比低于2023年、与2021年基本持平，主要原因是2023年头部影片的粉丝属性更强。”

    记者查阅数据发现，在2018—2023年的“五一”档（除2020年与2022年），票房前两名的影片对档期票房的占比分别为79%、88%、61%、65%。而今年这一数字则刚过50%。从影片单日票房走势来看，去年“五一”档，《人生路不熟》《长空之王》都有多日的票房逆跌，今年则仅有票房排在第三的《九龙城寨之围城》出现了多日票房逆跌。

    值得注意的是，预售下滑体现最明显的是腰部影片，对于头部影片，2023年与2019年相差并不大。记者统计发现，2023年，预售在1000万元以上的影片数量有47部，2019年为53部，相差并不大。预售在1亿元以上的，这两年的数据则分别为3部、5部。可以看出，对于头部大片，消费者的观影决策仍然前置。

    “从非首映日和节假日档期预售数据看，今年大盘预售比较2021和2023年均有一定下滑趋势，或与今年非节假日档期大体量强阵容影片供给较少、映前宣传热度起势缓有关，多部影片靠口碑逆袭、长线放映收获高票房。”尹腾宇说。

    屡破纪录背后的隐忧

    缺少头部大片，是当前业内外对本次“五一”档的共识之一。具体分析“五一”档的数据可以发现，日均大盘票房3.05亿元，低于2018年至2021年同期（除2020年）；观影人次3777万，同比增长0.19%；放映场次刷新档期影史纪录，档期总场次244.87万场，同比增长6.20%；场均人次仅有15.4人/场，同比下降5.66%；场均收益为623.2元/场，同比下降5.54%；上座率11.95%，同比下降7%。

    其中，场均人次、场均收益、上座率这三项数据的下降在今年春节档就已经出现。拓普数据统计，今年春节档，场均人次同比下降13.46%，场均收益下降21.6%，上座率同比下降15.4%。

    “今年春节档虽然创下了历史票房纪录，但春节档能够破纪录的关键因素之一是春节假期有八天，比往年都要多，这也抬高了档期的天花板。”金妍说，“今年市场最大的风险就是大片供应不足。在国内，去年开机投拍的大片不多，而国外则是因为去年的好莱坞大罢工，很多大片的拍摄、后期制作、上映时间都延后了。”

    记者翻阅各大已上市影视公司的2023年年报发现，目前有望在2024年上映的影片包括光线传媒的《哪吒之魔童闹海》《扫黑·拨云见日》《小倩》，北京文化的《封神第二部》《749局》，中国电影的《志愿军2》《射雕英雄传》，博纳影业的《传说》等。记者也就具体上映日期一一致电上述公司，均回复称“请等官方消息”。

    拓普数据指出，从2024年有望上映的主力国产片片单看，热门影片储备供给较往年有一定下滑；进口片方面，2024年没有拥有S级票房体量的好莱坞大片，A级影片体量便能拿下进口片冠军。

    而在缺少大IP影片的情况下，无疑也会对今年电影市场造成影响。

    “如今观众越来越倾向于在看到影片上映后真实口碑后再决策，尤其在热门档期内影片较多，内容特征优势不明确的情况下。”张毅说，“这就要求电影营销策略需要更加注重上映前后短期内的口碑营造，以及配合电影内容质量进行更长线的电影宣传安排。对于电影制作、出品公司，不仅需要内容质量有所保证，还需要精准定位目标受众，保持成本控制，在此基础上以注重内容卖点的精准传达、情感共鸣的激发等宣发策略来尽可能找到受众基础并拓宽受众。对于院线、影院，如何根据最新、最准确的票房走势数据来灵活调整排片策略，也将成为后续的必修课之一，利用大数据和人工智能技术进行更精细化的市场分析，预测观众行为，制定个性化营销策略。”