本报记者黎竹刘旺北京报道
今年“五一”假期期间，国内旅游市场再次掀起消费热潮，其中“小城热”现象凸显。同程数据显示，数十个三线及以下城市酒店预订热度同比增长超过100%。
随着国内城镇化进程的不断推进，县域经济逐渐被盘活，不仅小城文旅消费增长突出，连锁化商业形式也在县域市场不断拓展。根据县域工业经济发展论坛（2023）披露的数据，县域经济GDP已经占到全国GDP的38%，市场容量非常可观，不少网红品牌的大半门店都布局在县域市场，星巴克、麦当劳、肯德基等国际品牌也在朝县城下沉和发展。
华南理工大学公关政策研究院副院长林辉煌告诉《中国经营报》记者，从近几年来看，县域消费确实有所增长，但目前尚未出现爆发式的增长拐点。目前，品牌所做的更多的是培育市场，提前占领县域市场，创新级的县域对中高端的消费品牌需求较大，有很大的商业盈利空间。
县城消费热
随着国内旅游市场发展，游客对于个性化、差异化的旅游体验需求快速增长。
五月份正值平潭“蓝眼泪”爆发时期，一位平潭县的民宿经营者告诉记者：“‘五一’假期房全都满了，平时周末也都没有空房间。”
事实上，“五一”假期开始之前，携程方面就预测到县域市场正在贡献新增量，旅游下沉化趋势更明显。安吉、都江堰、平潭等热门县域旅游目的地，旅游订单平均增长36%。
同程旅行发布的《2024“五一”假期旅游消费报告》显示，中国旅游消费市场的地域偏好出现一些新变化，游客对于非传统旅游目的地的兴趣在日益增长，东北和西部地区的三线以下小城市酒店及景区预订热度同比涨幅超过100%。
同程旅行方面告诉记者，随着国内旅游市场发展，游客对于个性化、差异化的旅游体验需求快速增长，年轻人开始探索更多的非传统目的地。社交媒体传播也让人们更容易了解小城市的旅游资源和文化特色。而对于部分县级旅游城市来说，知名景区假期旅游消费的带动效应显著。
“县城游”这一新玩法也显著促进了当地的餐饮消费。海底捞方面向记者表示，对比去年“五一”，下沉市场门店增长更加明显。
和君咨询合伙人、连锁经营专家文志宏表示：“过去五年甚至十年以来，县域的相关消费增速较快，甚至高于一、二线城市的增速，但近几年一、二线城市的消费增长放缓且市场竞争很激烈，所以县域消费更加引人注目。”
可以说，所有与人口规模有关的生意都与县城有关。物流交通的日臻完善、短视频信息的快速渗透，以及消费能力的稳健增长，都让这块热土的价值亟待被深度发掘。
根据《2023咖啡与茶消费洞察》报告，全年咖啡消费中，县域市场的人均消费金额增速比一线城市人均增速高26%，成为各级市场中人均增速最快的市场。
中国食品行业分析师朱丹蓬指出，县域经济的崛起，国家层面对于产业结构不断调整，以及对西北、西南以及重点地区给予经济扶持，未来这些地方的红利将持续释放之下，县域经济也将迎来蓬勃发展的局面。而以目前中国快消品的发展趋势来说，下沉市场也非常值得重视和布局。
品牌竞相下沉
流量高的中心商圈是品牌县城扩张的必争之地。
当下，县城消费者越来越多，连锁品牌们也注意到这一趋势，争相下沉。
记者走访了几个县城发现，流量高的中心商圈是品牌扩张的必争之地。这里不仅有喜茶、瑞幸、肯德基、麦当劳，还有星巴克、太二酸菜鱼、海底捞等品牌，只看商场一楼的餐饮品牌，和北上广没太大区别。
文志宏提到，像星巴克、海底捞、麦当劳这类大品牌，正朝县域市场进行下沉和发展。但拥有数千家甚至上万家门店的部分连锁品牌，比如蜜雪冰城、华莱士等，把县域作为其主力战场，再逐渐向高线城市渗透。
他进一步解释，一、二线市场明显具有“三高”特点，即房租高、人力成本高、市场竞争激烈程度高。对比来看，县域市场在这些方面具有较大优势，这是较多连锁企业考虑县域市场的一个重要原因。另外，得益于中国城镇化的快速发展，县域消费的市场空间很大，很多崛起的连锁品牌都是扎根在县城市场的。
霸王茶姬相关负责人告诉记者，在2022年以前基本都是县城店，现在向一线和新一线城市的拓店多了起来，“总体感觉县城经济一直还不错”。
随着一、二线城市的连锁火锅品牌层出不穷，海底捞也开始关注广袤的县城市场，今年宣布将推行海底捞餐厅的加盟特许经营模式，而在业内看来，开放加盟的主要目的一般是为了低成本扩张，走向还尚未触达的市、区、县市场。
记者留意到，最近海底捞新增门店很多位于三线及以下城市，对此海底捞方面未予回复。不过，海底捞曾在财报中透露过，“二线城市展现可以继续加密的潜力，三线及以下潜在市场广阔”。数据显示，2020年下半年和2021年上半年，海底捞门店分别新增363家和299家，新开店数量接近2019年的门店总数。其中，83%开在翻台率更高的二、三线及以下城市，三线及以下城市新增344家。
从星巴克来看，为了保持市场份额，其一直在努力拓展县城，打开下沉市场。“在中国近3000个县级以上城市，我们已经覆盖了857个。我们会加速门店下沉。”今年的一次财报电话会议上，星巴克中国董事长兼CEO王静瑛如是说。星巴克2024财年第二季度财报显示，星巴克在中国净新增门店118家，门店总数达7093家，涉足了20个新城市，覆盖了近900个县级城市。
可见，县域市场也在成为支撑万店品牌的中坚力量。从更早来看，2023年，喜茶和奈雪的茶两大新茶饮品牌的战火就烧到了县城，今年也有更多消费品牌吹响进军下沉市场的号角。
如何“小而美”
品牌在不断下沉的过程中，既要打造不输大城市的消费体验，又要体现个性化。
多位受访者认为，小城旅游热确实能够刺激县域消费，但作为品牌方或供应商，需要思考如何提供更好的服务，如何借助县域经济的增长更好地触达县域消费者。
林辉煌提到，在更早几年，大型商超已经开始在县城布局，但是从后面几年运营的情况来看，效果并不理想。
经过调查研究，林辉煌将县域分成三类，第一类是稳定级县域，财政收入在10亿元上下，这样的县域在中国的占比大概有70%—80%，本地居民的消费能力有限；第二类是发展级县域，往往区位比较好，受到了大城市的经济辐射，经济体量和人口基数都能够搭建起庞大的消费能力；第三类是创新级县域，商业发达，对中高端的消费品牌需求较大，也有很大的商业盈利空间，占比不到10%。他认为，商业连锁化布局应该守住创新型县域，聚焦发展级县域。
文志宏也有类似的观点，“当下，不同的企业或品牌在下沉的阶段性过程中，现阶段的表现也具有差异性，有的在下沉市场发展势头很好，有的则有一些‘水土不服’。因此，不同调性的品牌，对于县域市场的选择也不尽相同。比如定位中高端的品牌，选择的一般是沿海经济相对发达的县城，这些县城的市场消费能力更强，市场的活跃度和商业化程度也更高。”
此外，记者了解到，在过去的发展中，一些县城在发展模式上模仿大城市，其商业生态也向大城市靠拢，但当下的变化是，部分消费者是为县城的独特性而来，本地消费者也在追求新鲜的商业体验。
对此，业内专家认为，品牌下沉时既要打造不输大城市的消费体验，又要体现个性化。文志宏表示，企业在市场下沉的过程中，“水土不服”比较常见，即产品或服务不容易被当地的消费者接受，所以连锁品牌不仅要发挥其规范化和规模化的优势，同时应结合当地市场探索门店模式的变形，以及产品或服务模式上的创新。
记者注意到，部分县域的中心商区虽然商业化，周边独特的自然资源和人文资源却让消费者耳目一新，可以与高调性品牌结合吸引客流。以蒙自为例，结合西南联大蒙自分校纪念馆、蒙自海关等景点，开设了西南联大先锋书店，吸引了不少年轻游客。而先锋书店此前一直集中在杭州、南京等一线城市。
海底捞方面告诉记者，其将“体验式、沉浸式”消费融入假期休闲。比如在福建莆田的门店开展了簪花打卡活动，为到店客人提供多套汉服和簪花；在江西景德镇的陶溪川春秋大集上，以“火锅宴+小吃饮品”的形式，为游客带来个性化的聚餐体验。
