文/童海华

    5月10日是第八个“中国品牌日”。5月10日—14日，国家有关部门在上海举办2024年中国品牌日系列活动，主题为“中国品牌，世界共享；国货潮牌，品筑未来”。

    品牌是高质量发展的重要象征，加强品牌建设是满足人民美好生活需要的重要途径。品牌影响力决定着一个国家在全球产业价值链中的地位，一个国家拥有的品牌越多，对价值链的主导力就越强。习近平总书记指出：“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变。”

    “中国品牌日”设立8年来，我国各方面着力加强品牌建设，出台了一系列政策举措，促进品牌培育、发展、壮大，打造自己的知名品牌，做强做大民族品牌，推动品牌发展取得显著成绩。全社会品牌发展理念与时俱进，品牌发展氛围日益浓厚，企业品牌、产业品牌、区域品牌不断涌现，老字号品牌、非遗品牌、文旅品牌焕发新的生机。

    8年来，中国品牌知名度、美誉度和影响力不断提高，中国商品和服务日益受到国内外消费者欢迎和喜爱，越来越多中国品牌产品漂洋过海让世界共享。在服装、家具、家电“老三样”依然畅销海外的同时，新能源汽车、锂电池和光伏产品等“新三样”近年来开始出海“圈粉”，成了外国朋友的“心头好”。

    在中国经济高质量发展、中国品牌影响力日益提升的同时，我们也要清醒地看到，我国国际知名品牌、被广泛认可的世界级品牌还不算多，品牌发展水平与经济社会高质量发展要求相比还有差距。

    今年年初，GYBrand全球品牌研究院独家编制的2024年度《世界品牌500强》研究报告（英文版）显示，美国有181个品牌上榜，中国有73个品牌上榜。排名前十名单中，美国霸占了6个且包揽前5名，中国占据3个。我们看到，中国与美国相比还有一定的差距，中国品牌的实力与中国产品的影响力和中国经济体量并不对称。可见，中国品牌建设与质量强国建设还存在一定差距，我们仍需努力。

    拿我们外贸“新三样”中的新能源汽车来说，现阶段，中国已经成为新能源汽车强国，掌握了新能源汽车核心技术和完备的产业链，有创造世界级品牌的基础和实力。但十分遗憾的是，目前在汽车领域，中国还没有一个被广泛认可的世界级品牌。

    数据显示，在500种主要工业产品中，我国有四成以上产品的产量居世界第一，个人计算机、空调、太阳能电池板、手机等一批重要产品产量占全球一半以上。然而，在中国制造当中，被广泛认可的世界品牌还屈指可数，这和中国制造大国、制造强国的地位是不相匹配的。

    因此，在中国产品出海提速的当下，我们必须加大力度培育各领域的世界级品牌。这不仅是我国实现高水平对外开放，以更加积极的姿态应对新全球化，构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局的重要举措，也是我国制造业向全球价值链高端攀升，实现产业转型升级，寻求经济新增长点的必然趋势，还是我国共建“一带一路”，参与构建全球治理新框架的重要途径。

    如何培育世界品牌，加速中国品牌出海？ 提升以技术实力和产品质量为主要因素的硬实力固然是首要因素。不被流量裹挟，不光靠“整花活儿”，不浮躁不浮夸，有信心、有耐心、有定力，做时间的朋友，肯花更多的慢功夫和笨功夫在品牌成长和产品质量上，也是极为重要的。

    技术实力是塑造全球品牌的第一要素。以进入北美高端市场的宝马为例。1987年，宝马推出了划时代的V12发动机搭载新7系车型。宝马凭借技术跨越提升品牌竞争力，掌握了高端市场话语权。

    合适的时机能推出好的产品则是品牌建设的关键。1973年和1979年两次石油危机期间，燃油价格暴涨，瞄准美国消费者需求的变化，以丰田为代表的日系车适时推出燃油经济型车辆，获得美国消费者的青睐。1979年，日本汽车在美国市场的占有率为17%，1980年快速上升到24%。也正是从这一年开始，丰田轿车每年总产量均超过300万辆。

    上述世界品牌成功的案例说明，高质量的产品、先进的技术、优质的服务等，是打造一流品牌的基础。为此，企业必须加大技术创新、管理创新力度，提升优质产品开发能力，能为品牌建设夯实基础。

    为此，我国必须要强化企业创新能力，以创新为核心、以先进技术为支撑，积极采用新材料、新工艺，研发设计生产出满足市场多层次需求的新产品、新技术、新服务，提高企业自主创新能力，优化产品和服务供给质量，协同开展核心技术攻关，掌握核心关键技术，提升中国品牌的创新性和吸引力。建立中国精品质量标准体系，培育一批设计精良、生产精细、服务精心的高端品牌。

    十年树企业，百年树品牌。品牌建设是一场马拉松，必须有信心、有耐心、有定力。然而，我们观察到，在当前产品同质化、企业竞争策略同质化、营销模式同质化等多方面同质化竞争日益严重的商业环境下，价格战、促销战、资源战、成本战成为很多企业或是主动或是被动的选择，从而使不少企业陷入微利经营的窘境，甚至出现行业整体性亏损的极端现象。这让很多企业家陷入各种焦虑当中，流量焦虑、销量焦虑、成本焦虑、盈利焦虑困扰着我们的企业家，不少企业家被流量裹挟，开始热衷于网络直播等营销战，很难静下心来研究产品、提升技术了。

    比如刚刚落下帷幕的北京车展，同质化现象就越来越严重，搭载成熟技术的新车更多了，代表车企前沿技术、创新探索的概念车却在减少。无论是外观、技术还是品类，不少汽车都给人似曾相识的感觉。以往的车展，更多的是在比技术，而今年的车展，无论是延续自家已经成功车型的发展路径，还是模仿其他成规模销量品牌的策略，都是为了在竞争激烈的市场寻求到最高效的卖车方式。

    抓流量、促营销无可厚非，但如果过分地追求流量，靠“整花活儿”制造噱头来营销，甚至舍本逐末，将大部分资金和精力放在流量和营销上，而忽略技术提升和产品研发，流量和营销也终将成为“水中月”和“镜中花”。

    我们要清醒地认识到，中国经济经历了几十年的高速发展，在制造业、高科技、新消费等诸多领域依然没有积淀下强大的组织和品牌的打造能力。当存量时代来临，我们是时候适当慢下来回归定力了，要多向日本、意大利、法国、德国等国家的制造企业学习如何踏实做好产品，学习他们踏实打造“百年老店”、百年品牌的耐心。要知道，世界品牌是需要经过长时间沉淀和积累的，是要具备更深层次品牌内涵和文化的。

    我们希望，政府和社会层面能够创造公平竞争的市场秩序，积极营造品牌发展的良好环境，让企业能够有耐心、有定力，将主要精力放在提升产品与服务品质上，打造中国精品和“百年老店”，打造更多世界品牌，为各国人民提供更多优质产品和服务。