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2024年10月14日 星期一
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从“面膜之王”到线上退场 美即渠道再调整

    美即面膜在过去很长一段时间,都是名副其实的“面膜大王”。

    视觉中国/图

    本报记者刘旺北京报道

    近日,美妆品牌美即发布公告称,美即官方商城将于10月30日闭店,从9月30日起店铺停止接收新的订单。《中国经营报》记者注意到,美即创立于2003年,曾长期在国内面膜市场占有很大份额,2010年成为国内面膜上市第一股,2013年被欧莱雅集团全资收购,2014年从港交所退市。

    回顾美即的发展历程可以发现,欧莱雅和美即为了实现业绩增长进行了诸多探索,如成立专门的面膜研发中心,撤出屈臣氏,着重进军线上渠道等,但在新品频出、竞争激烈的当下,最终还是宣布退出线上渠道。关于美即关闭线上渠道,欧莱雅相关负责人告诉记者,是由于战略调整,美即品牌计划关闭线上店铺,消费者可以继续通过线下渠道购买产品。

    “起起伏伏”的“面膜大王”

    2010年,美即成功登陆港交所,成为国内面膜第一股。

    美即面膜在过去很长一段时间,都是名副其实的“面膜大王”。

    2003年一经创立,美即面膜就凭借其“平价面膜+单片销售”的商业模式迅速占领市场,通过与屈臣氏及其他零售渠道的合作,在市场上迅速崛起,2007年,美即成为屈臣氏面膜品类销量第一的品牌。

    2010年,美即成功登陆港交所,成为国内面膜第一股的同时,超额认购784倍,成为当年港交所的“股王”。公开资料显示,2011年美即的销售业绩为9.57亿港元,2012年攀升至13.49亿港元,同比增长41%,净利润达2.05亿港元。

    彼时表现优异的美即面膜引起了巨头的关注。2013年,国际美妆巨头欧莱雅以65.38亿港元收购了美即品牌,并且在2014年,美即在港交所退市,正式成为欧莱雅集团旗下品牌。但2016年,欧莱雅集团中期财报显示,美即上半财年减值亏损达2.13亿欧元。

    根据星图数据所提供的资料,2016年1—12月线上面膜品牌TOP10中,美即以2.1%的市场占有率排在第8位,落后于一叶子、膜法世家、御泥坊等后起之秀品牌。

    相关平台数据显示,2024年上半年,美即某社交媒体平台商品交易总额(GMV)为10万—25万元,位于该平台美妆排名4176位。过去几年,其在该平台的表现同样不尽如人意。2021—2023年,其GMV分别为100万—250万元、500万—750万元、250-500万元,排名均在1000名之外。

    直至今年,美即在微信小程序上的“美即商城”发布了闭店公告,称将于2024年10月30日闭店,店铺停止接收新的订单,此前已下单货品都将正常发货。同时,10月30日之后,会员积分将会清零。

    凌雁管理首席咨询师林岳告诉记者,美即面膜当年的成功取决于平价和单片销售的策略,并且将面膜变成时尚快消品,最后搭上屈臣氏等强有力的渠道,从而实现了快速增长。但近年来出现了亏损,且市场份额下降。没有把握电商渠道的红利、缺乏社交媒体营销运作能力、产品创新乏力等问题都是造成了线上闭店。

    业内认为,对比当时面膜市场上较火的品牌,森田主打玻尿酸成分、一叶子主打植物酵素概念、韩后主打补水概念,但彼时美即却没有清晰的卖点。

    盘古智库高级研究员江瀚也表示,尽管美即曾是面膜市场的领头羊,但在产品创新方面缺乏亮点,未能推出具有竞争力的新品以吸引年轻消费者的目光。与此同时,其他品牌通过不断研发与创新,推出了许多受市场欢迎的“爆款”产品,进一步挤压了美即的生存空间。

    江瀚进一步提到,随着移动互联网的普及,直播电商成为美妆行业新的增长点。这一模式不仅改变了消费者的购物习惯,也为品牌提供了全新的销售途径。许多美妆品牌通过与知名主播合作,借助社交媒体平台的力量实现了销售额的爆发式增长。然而,在这场数字化转型的大潮中,美即前进的步伐较慢。在产品展示、互动体验方面,未能在直播电商领域建立起优势,导致市场份额被蚕食。

    被收购的“烦恼”

    2019年,美即开始护肤领域的新尝试,推出精华液、洁面产品。

    实际上,回顾被欧莱雅收购至今,美即也一直在进行相应探索。公开资料显示,被欧莱雅收购之后,曾提出“面膜哲学”,更换品牌Logo,成立面膜专研中心,还曾推出新品,如原生润、流金丝语、缤纷等系列,2016年又推出了黑酵力面膜新品。

    2016年,美即还邀请网红papi酱参观体验美即面膜实验室,并以全程直播形式在淘宝和美拍上大胆尝试新兴营销。此外,在papi酱的“周一放送”视频中,美即面膜还植入了总长达10秒的硬广,由papi酱亲自配音。但是,这些尝试未取得太大的声量。

    在2018年,美即从屈臣氏全面下架,彼时欧莱雅对外表示,美即退出屈臣氏是品牌的战略决定,把电商作为品牌的主力渠道。

    上述动作也有一定效果,2019年上半年上市的美白奶皮面膜,一度排名天猫美白面膜TOP1;2019年12月上市的SOS急救纱布面膜,上市即冲进天猫修复类面膜TOP2。

    同时也是在2019年,美即开始护肤领域的新尝试,推出精华液、洁面产品;而后在2021年入驻微信官方商城。

    不过到了2022年,美即再次进行战略升级,宣布“重回线下渠道”,推出专研院线护理系列;2023年,该品牌发布20周年LOGO(标识)和宣传短片,拓宽产品品类,持续转型美白赛道。

    江瀚认为,美即面膜曾经在市场上拥有较高的知名度和众多的消费者。作为美妆巨头的欧莱雅,在收购美即之后,本应给美即带来更多的资源和发展机遇。“欧莱雅有着自己成熟的营销体系和渠道布局,但将美即纳入其中时,并没有很好地进行整合,这让美即虽然‘嫁入豪门’,却并没有形成真正的优势。一方面,欧莱雅的收购在一定程度上改变了美即原有的品牌定位和发展战略。美即原本有着自己独特的品牌形象,以平价、便捷的面膜产品受到大众的喜爱。被收购后,它在欧莱雅的整体布局中逐渐迷失了方向。另一方面,在市场营销和渠道管理方面,美即也面临着挑战。”江瀚表示。

    林岳也提到,随着市场上面膜品牌的涌现,面膜生产门槛持续降低,行业竞争加剧,很多中低端品牌很难生存。本土美妆品牌有很多被收购之后没落的例子,原因大部分是因为外资巨头的整体策略、资源可能并不会特别倾斜,加上决策链条冗长,对市场的反应速度变慢,使得野蛮生长的本土品牌出现了不适应市场的症状。

    对于美即面膜在欧莱雅集团当中的战略定位以及资源扶持等问题,欧莱雅方面没有进行回应。

    放弃广阔线上市场

    庞大的市场规模下,是快速增长的线上市场。

    从数据上看,美即关闭线上旗舰店的同时,放弃的是一片广阔的市场。

    前瞻研究院数据显示,以2023年1—9月面膜市场的销售情况为例,面膜市场线上线下渠道的销售额几乎各占一半,而线上销售的比重持续攀升,消费者倾向于在线上购买面膜,而线上渠道中,销售额贡献率最大的为淘系平台。

    而关闭线上渠道的美即,在线下有所重新布局。相关媒体报道称,2022年,美即曾宣布重新回归线下渠道,且推出院线级护理服务。有代理商透露,目前,部分医美机构仍在进购美即面膜。

    另一方面,新的护肤趋势已经以席卷之势不断在市场上更新迭代,中国社会科学院发布的《2024中国护肤品消费趋势报告》中提到,随着护肤观念的发展,消费者已经不满足于“一套产品打天下”,而是关注产品的真实功效,如美白、抗皱、抗衰等。

    而在行业规模不断扩大的过程中,涌现了许多新锐护肤概念,如纯净护肤、以油养肤、情绪护肤等。其中部分概念呈现出发力增长的趋势,这也显示国货美妆行业的创新活力在不断增强。一批新锐国货品牌如至本、安修泽、可复美、LAN兰、馥郁满铺等迅速兴起,用优秀的产品和科学护肤理念,持续满足消费者多元化需求。

    江瀚表示,美即面膜全面退出线上销售,这一决定让人感到意外和遗憾。在网购已经成为市场主流的今天,线上渠道对于品牌的发展至关重要。然而,美即却选择全面关闭线上渠道,即使还有线下渠道可以依托,但面对日益激烈的市场竞争和消费者需求的变化,后续发展也有一定压力。

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