本报记者黎竹刘旺北京报道

    临近“双11”，各家直播间热闹非凡，但与辉同行和东方甄选直播间的直播频率似乎并未改变。

    《中国经营报》记者注意到，近期以来，与辉同行和东方甄选都在开启户外特色产品专场。伴随着董宇辉的一声秦腔，与辉同行于10月9日—12日在陕西专场的带货销售总额达到2.08亿元，粉丝数增加了近30万。此前东方甄选曾在黑龙江及其他多地实现“销售当地特色农产品、与当地文化深度链接”的外景直播，相应的直播销售额破亿元。

    点金手创始人兼CEO丰年认为，董宇辉和东方甄选对地域农产品的带动作用不容小觑，“拉高了整个直播行业牛羊肉等生鲜的电商价格，早期与辉同行和东方甄选的招商团队及选品团队都是一样的，因此，就会出现目前选品存在较多重合的现象。与辉同行更重要的是流量优势，由于董宇辉的知识IP具备不可复制性，即使偶尔出一些小差错，也能被消费者原谅；东方甄选作为企业参与到直播电商，对消费者的数据具有分析和运用能力，能够利用上下游供应链的能力为业务赋能。”他进一步提出建议，共同做好农特产品，各自发力具有资源优势的领域。

    盯上农产品和特色产品

    地域农产品的市场空间在哪儿？ 为何与辉同行与东方甄选在农产品、特色产品方面一直发力？ 专家从不同的视角给出了不一样的解读，但他们一致认为：农产品市场潜力巨大。

    10月23日晚，教培巨头新东方公布了最新一季财报，这也是董宇辉离开新东方后发布的首份季报。

    根据财报，东方甄选业务在该季度产生了经营亏损。和以往财报的明显差别是，新东方还公布了剔除东方甄选相关业务后的财务表现：2025财年第一财季（2024年6月1日—8月31日），新东方的净营收同比上升30.5%至14.35亿美元，不包括东方甄选自营产品及直播电商业务实现的营收则同比上升33.5%至12.78亿美元。

    东方甄选发布的2024财年财报也显示，自营产品及直播电商业务的毛利率下降，公司称这主要由于东方甄选举办会员日活动推广，以及持续销售更多利润率较低的农产品所致。

    在双方未分开时，东方甄选对外的口径一直是：农产品将是东方甄选直播间的主要品类，未来仍坚持聚焦农产品。这一点至今仍体现在东方甄选的官网上。彼时，记者了解到，东方甄选直播间的销售额主要集中在食品饮料和生鲜果蔬产品。

    日前，新东方创始人俞敏洪在参加2024世界农业科技创新大会时表示：“到现在为止，东方甄选销售了大量国外农产品，不仅仅是国内的农产品，我们用短短两年时间把农产品销售额从每天只卖10万元，到现在年销售GMV达100多亿元，成为中国农产品销售前10位的中国公司。”同样，汉中农特产品在与辉同行大卖，其中大咸德酱油、汉中米皮和土蜂蜜等产品当日单品销量突破1万单。

    地域农产品的市场空间在哪儿？为何与辉同行与东方甄选在农产品、特色产品方面一直发力？ 专家从不同的视角给出了不一样的解读，但他们一致认为：农产品市场潜力巨大。目前大城市消费者对农产品、原产地产品需求增高，拉动需求；另外，受气候变化的影响，农产品价格有所上涨。

    著名零售业管理专家胡春才曾告诉记者，中国的农业属于分散的市场，但蔬菜占全世界70%、水果占全世界33%、养殖水产品占全世界60%，因此在做品牌方面有很大的想象空间，未来中国很有可能出现“佳沛奇异果”这类品牌。当下农产品的地理标识发展正热，若东方甄选能够做好品质的把关，结合地理标识实现双重“背书”，那就有可能发展成农产品为主的自营品牌企业。

    中国金融智库特邀研究员余丰慧则指出，农产品特别是地域特色产品，由于其独特性和较高的品质，有望在未来的产品市场中找到新的增长点，进一步丰富市场供应，带动地方经济发展，提升农民收入。

    余丰慧还提到，对于地理标志产品保护，一方面需要完善相关法律体系，明确地理标志产品的定义、申请条件、审批流程等，确保有法可依。另一方面要加强市场监管，打击假冒伪劣产品，保护正宗产品的品牌价值。同时，还需要加大对地理标志产品的宣传力度，提高消费者的认知度和认可度。

    记者也留意到，除了部分农村博主销售自家货品外，鲜有大主播愿意尝试农产品。电商资深专家李成东告诉记者，农产品是电商领域中“比较难啃的一块骨头”，其中，品控难题、物流运损和退货率都是重要因素。由于生鲜产品与冷链物流关系密切，还需要提高相应的供应链能力，保持直播间口碑。

    对此，艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅指出，在直播电商平台和国家相关政策的推动下，特色农产品和深加工农产品走向大城市和海外趋势增强。

    分家后的不同境遇

    让消费者产生感情依赖和更高的忠诚度是维持流量的一大法则。

    就直播电商而言，直播用户对品牌的信任度是靠主播和选品累积起来的。在业内看来，与辉同行和东方甄选分割之前，由于两者共用一个产品团队，因此目前选品具有相似性；但双方脱离后，东方甄选意在自营品搭建和打造下一个山姆，董宇辉显然更偏向传统的直播电商模式：提高流量和转化率、赚取佣金。

    记者注意到，在某招聘平台上，与辉同行发布了对海鲜水产、生鲜果蔬等的食品商务经理的招聘要求，包括“谈判合作价格、机制、佣金等”。而某位应聘者也透露到，会涉及乳品的选品和对专场的改进建议等。

    张毅认为，东方甄选近期的平台流量数据出现不同程度下滑，在董宇辉离开后属预期情况，虽有下滑但相对良性，目前在自营产品和会员模式方面取得一定成绩，努力摆脱对董宇辉的依赖。就与辉同行独立后的表现来看，由于缺乏大企业的团队支持和品牌背书，面临舆论争议和虚假宣传指控较多，但流量数据相对东方甄选表现较好。目前二者都处于适应期，需努力找到更大发力优势。

    让消费者产生感情依赖和更高的忠诚度是维持流量的一大法则，一般说来，平台会基于用户体验来分配流量。今年9月在抖音的电商作者峰会上，抖音电商总裁魏雯雯公开提到：“与辉同行直播间，既有高获得感的知识分享，又有优质好货、专业耐心的讲解，他们用娓娓道来的方式，让很多用户因分享而来，因信任而下单。这个直播间和今天我们的流量机制完美契合。”据悉，与辉同行成为当晚唯一一位获得抖音年度卓越作者奖的主播。

    丰年告诉记者一个关键词——GPM，这是流量分配的重要参考指标，可以反映千次曝光成交额，即“系统给你1000次曝光、你卖了多少钱的货”，目前像董宇辉这样的超级头部在直播时，这个数字就很高。

    据相关人士透露，与辉同行即使在没有直播时，依然有高于同行的销售额，因为一些日常商品在直播和非直播期间并不存在差价。丰年提到，就抖音平台而言，现在不单看每场直播的转化率，还需要看商品复购率，这可以观察IP“橱窗”这一栏数据。记者搜索后发现，与辉同行的粉丝数量为2439.4万，“跟买人数”为1571.0万，“会回购”显示9.2万。

    除了要思考直播电商的玩法和平台流量逻辑，丰年还提到：“补位时机非常重要，就像两年前董宇辉与东方甄选爆火的时机一样，目前也是平台寻求补位的一个时间点。”过去10个月，与辉同行多次守住了抖音带货月榜的第一。在此之前，只有交个朋友和东方甄选保持过，但这两大机构在交易额上早已跌出抖音带货榜前十。

    相比东方甄选的多平台布局，与辉同行仍桎梏于单一平台。张毅指出：“单一直播平台布局也有不足，消费者往往在直播电商平台种草，在其他电商平台下单。”

    记者注意到，近日东方甄选App正在进行“会员1周年”活动，追溯到去年10月，东方甄选正式宣布推出付费会员业务。2023年年初，彼时的东方甄选CEO孙东旭就在财报电话会上提到，希望通过自建App实现会员功能，为东方甄选的客户量身定制专属的功能和服务。对此，记者向东方甄选方面询问具体会员数量，未获回应。

    胡春才指出，会员制电商是东方甄选业务发展的必然抉择。“一直以来，它在电商领域都是走差异化路线，强调的不是价格而是品质；通过高信誉度人设的推荐，为其商品做背书，大家的信任感会更加强。在高复购率的基础上，付费会员业务更有利于促使会员锁定全年的消费。”

    当下，会员店正成为中国零售市场重要的业态，处于高速增长期。从财报数据可以窥见，Costco、山姆等会员制商超都在中国市场获利，并加大了扩张步伐。截至7月31日的一个季度，沃尔玛在中国市场的销售额同比增长13.8%，同期山姆会员店在中国的会员收入增长26%。此外，本土会员店也实现了新的突破：盒马曾一举创造了“新零售”的神话，胖东来凭借自己的特色逐渐走出河南，前不久永辉更在改造后被收购……中国连锁经营协会根据2023年行业基本情况调查结果发布的榜单也说明，我国的会员店数量增长显著。

    10月22日，知名打假人王海在微博发文称，董宇辉在木兰围场带货的一款土豆，误导消费者是有机土豆，售价高达4.58元/斤，是普通超市价格的4倍。

    值得一提的是，董宇辉曾在节目“扬声”中表态：“如果与辉同行单纯以业绩和利润作为追求的话，整个公司会扭曲，会变形。然后当变形的时候，可能就会做一些自己原来不想，但是不得不做的事情。”对于未来布局，与辉同行方面未回复。

    而对照盒马、美团等零售品牌的发展来看，线上电商结合线下渠道是进一步扩大规模的布局策略。对此，俞敏洪也在设想，“希望依托800个新东方地面教学点，能探索出一个线上线下相结合的模式”。但目前这个模式如何展开，也还未有进一步消息。