观察

    年轻消费者连同不断扩大的相关阶层，正成为未来中国消费增长的主要驱动力，推动着消费市场转型升级。在这一背景下，新式茶饮作为年轻消费力、数字化生活方式和情绪消费的共同产物，迅速跃升至千亿规模赛道。从前几年急速增长的潜力市场发展至当下博弈厮杀的红海，各品牌都在积极寻求与年轻群体的深层链接。

    在这方面，蜜雪冰城提供了一个极具参考价值的范本。在《蜜雪冰城》歌曲中，仅靠两句歌词“你爱我我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，就成为时代的消费符号之一。比起单纯塑造品牌符号，蜜雪冰城通过“雪王”打造了一个具备情感、趣味与社交属性的人格化IP，强化了品牌的社交记忆。尤其在演唱会、音乐节等体验消费崛起的当下，品牌以“199元”票价切入均价400—600元的音乐节市场，既突出了平价特色，又将唱歌跳舞的雪王形象推至消费者面前，使其演变为新生代日常“玩梗”的文化模因。

    从成长历程看，雪王虽是动漫形象，行为举止却是当代年轻人的缩影：将一天划分为游戏、干饭、睡觉、学习四个模块，与学生、工作族同频共振，拉近了与年轻用户的距离。同时，作为“养成系”IP，雪王从河南起步，在沪上掀起风云，又亮相纽约时代广场大屏，满足了Z世代消费者的深度共创需求。正因如此，在多次品牌危机中，消费者将对雪王的情感共鸣转移至品牌，自发呼吁“心疼雪王”；在黄仁勋喝“蜜桃四季春”时，亦有人感慨“雪王出息了”。

    当下，先有成熟产业和用户渠道，再反向打造人格化IP符号的“产业IP化”路径，正在被蜜雪冰城验证。这也正是众多企业探索流量吸引的重要方向之一——相比真实的企业家或创始人IP，雪王这类虚拟IP显然更不容易“翻车”。

    本版文章由中经记者黎竹采写