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2023年04月24日 星期一
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城市马拉松生意经

    视觉中国/图

    2023年4月16日,扬州举办2023扬州鉴真半程马拉松暨大运河马拉松系列赛。

    本报记者 孙吉正北京报道

    随着春天的到来,各地城市马拉松也在如火如荼地进行。除了北京、上海、杭州等城市,很多三四线城市也开始举办城市马拉松赛事。

    据中国田径协会公布的数据,2011年,全国马拉松及相关路跑赛事数量为22场,2014年时是51场,到了2019年,这个数字增长到了1828场,5年增长超30倍,平均每天举办超5场马拉松赛事。

    从上述数据来看,大众对于马拉松赛事的热情日益高涨,而很多城市也纷纷响应需求,在每年举办一至两次马拉松赛事。对于大众来说,马拉松是一件锻炼自我,提升自我的机会,而对于城市管理者及商家来说,马拉松带来的经济效益则更为重要。

    赛事拉动当地经济效益

    4月16日,上海半程马拉松如期举行,有超过15000名跑者参与赛事。

    根据中国田径协会发表的《2019年中国马拉松年度报告》,2019年全国共举办1828场马拉松、包含800人以上的路跑和300人以上的越野以及徒步活动。覆盖全国31个省市自治区,参加人数达到712万人次。

    4月16日,上海半程马拉松如期举行,作为疫情后上海的首次全民体育赛事,有超过15000名跑者参与赛事。从举办的马拉松赛事数量上看,中国成为马拉松赛事最多的国家。尤其是在北上广等地区,参加马拉松赛事的报名资格,更是出现了一票难求的场景。

    此外,由于马拉松赛事能拉动当地的体育用品销售、旅游、酒店等产业经济,媒体、娱乐、培训、医疗等也均有受益,三四线城市政府看到了其中的商机和经济效益,很多人口不足百万的城市也纷纷举办马拉松。

    《中国经营报》记者了解到,关于马拉松赛事办赛成本,主要包括以下方面:媒体转播宣传等费用;精英运动员邀请费用;选手名次奖金;物料及赛事保障,包括野外救护装备、布置搭建等;安保人员、救护及赛事保障车辆、工作人员相关费用;其他营销费用等。

    以万达体育的IPO数据为例,万达体育分为三端,A端是体育赛事产权方或国际性组织,B端是A端组织转播权、营销权或品牌赛事的代理企业,C端则是具体的单项赛或俱乐部。其中,A端作为整个体育产业的核心,盈利能力最强,拥有国际赛事产权以及出售转播权的体育产业上游组织;万达体育曾两次以10.5亿欧元收购瑞士盈方体育,6.5亿美元并购美国世界铁人三项公司。

    根据智美集团公布的数据,杭州马拉松的运营成本费用为1200万元,直接收入为2000万元。换算下来,运营方平均在每位参赛者的开销成本为300至500元。显然,100至300元的报名费无法满足运营成本的需求,因此赞助商成为了该类赛事的主要盈利点。此外,还有赛事的直播权、转播权等。从上述数据来看,赞助商的多与少,直接决定了赛事是否能够盈利。

    然而,“三四线城市举办马拉松鲜有巨型企业赞助,前期主要依赖于当地政府的投入以及当地企业的支持,但在一线城市,赞助费用往往被开出“天价”,可以说在一线城市举办城市马拉松几乎是一本万利的项目。”体育营销专家张庆表示,选手的号码牌、服务点、沿途导向牌都可以被赞助,且对于专业运动品牌来说,该类项目的赞助是具有同行业排他性的,因此争抢各个城市马拉松的赞助,显得尤为重要。

    记者了解到,赛事的直接收入则是在‘政府牵头、官方主办、各单位协办、企业赞助’四个环节中体现,其中,广告商赞助为整个赛事最主要的收入来源,尤其是在一二线城市的马拉松,往往会有巨头企业高价赞助。根据相关的人士介绍,诸如北京、上海、杭州等城市马拉松的赞助费用往往高达百万元甚至接近千万元。相比之下,政府以及相关部门100万至300万元的补贴费用则较为固定。

    “诸如一线城市的马拉松在报名费上就可以获得几百万元,一般情况下,一场马拉松的参与者为万人左右,而报名费大部分在100至300元不等。”张庆告诉记者。此外,城市马拉松主要会拉动相应产业的发展,诸如旅游、服务、餐饮等,这些也是政府所重视的,因此现在很多三四线城市也加入到城市马拉松的行列中。

    职业赛选手八零告诉记者,无论城市大小,只要自己时间充裕都会尽力参加,以自己的经历来看,主要的开销体现在交通住宿上,“由于我是在云南生活,因此去往其他城市交通选择较为有限,因此交通、住宿费用开支占比较大,尤其是参加大城市的赛事,由于参赛人士较多,往往会使得周边酒店的价格有所上浮。武汉、厦门的赛事往往是几万人报名参赛,比赛前后如同旅游旺季,肉眼可见的带动了当地消费能力。”

    以厦门马拉松为例,2019年厦门全马人数达到了3.5万人,是国内最大规模的全程马拉松赛事。根据当地相关协会透露的数据,马拉松赛事为厦门带来了近3亿元的经济效益。其中,参加厦门马拉松的外籍和外地运动员,为厦门住宿、餐饮等贡献了约2700万元的收入。比赛当天参观比赛的游客约2.2万人,为厦门市旅游业带来了约4700万元的收入。

    从参赛者角度看,以今年举办的北京副中心马拉松为例,男子、女子马拉松冠军可获得2万元奖金,奖金依照排名依次递进,仅有前八名选手会有相应奖金。有的比赛则会邀请精英选手,给精英选手报名优惠,甚至提供食宿服务,而举办方一般是根据ITRA的积分来确定是否为精英选手。但对于大部分跑者而言,参与赛事更多地是出于喜爱而不是为了名次和奖金。

    小城赛事审批认证仍需规范

    记者了解到,虽然大部分马拉松赛事在赛前均会进行公开招标,但中标单位往往难以应对赛事的全面保障。

    根据国外相关经验,当一国的人均GDP超过5000美元时,一个国家的多个城市将以马拉松赛为依托,进入到全民路跑的体育消费黄金周期。这在欧美被称作“马拉松赛事现象”。因此,自2015年以来,中国中小城市的城市马拉松赛事如雨后春笋般迅速出现,据统计,仅4月16日一天,就有20多个城市同时举行马拉松。

    “相较于一线城市,三四线城市的优势在于参赛人士较少,因此相比较而言,整个赛程更为流畅,且个人开支相对较少,很多时候我们更喜欢去从未去过的城市,参赛的同时也能去体验参观当地的风土人情。”八零说。

    虽然三四线城市马拉松赛事不断增加,但据新华视点报道,此前,在赛事数量井喷的同时,一些马拉松运营机构的运营能力和参赛者的观念意识并没有跟上,存在马拉松赛事组织乱象。尤其是在2019年,中国田径协会全面取消对马拉松赛事的审批,各类马拉松赛事开始纷纷出现。

    中国田径协会的数据显示,2016年,马拉松赛事总量为993场,其中田协认证的赛事为328场,占比略超三成;到了2019年,赛事总量增长到1828场,认证赛事仅为357场,占比已经下降到不足二成。上述数据表明,虽然赛事数量在不断增加,但很多赛事仍旧得不到相关协会以及官方的认证。

    相较于北京、上海、厦门等多次举办赛事的大型城市,一些三四线城市在举办马拉松赛事时相对缺乏经验。

    记者了解到,虽然大部分马拉松赛事在赛前均会进行公开招标,但中标单位往往难以应对赛事的全面保障,因此中标单位也会将保障公司进行对外承包。对于赛事的承包,一名地方的体育赛事公司的负责人告诉记者,一般情况下,地方政府会公开招标,地方公司会通过竞标获得承办权,然后再将赛事的具体策划和执行交于其他地区的团队或公司,这些团队或公司一般具备赛事的举办经验,最重要的是可以联系或号召国内外专业人士参赛,这样在赛事的推广和宣传上,就可以冠以“国际化赛事”和“国内顶尖赛事”的头衔。用行业内的话来讲,第一梯队的职业选手参赛意味着该赛事的高度已到达天花板。

    “很多赛事都是地方政府或当地景区赞助的,旅游风景区和中小城市希望通过赛事让选手更好地认识目的地,利用私域流量带给目的地更好的口碑传播,吸引更多游客,这是很多中小城市和景区比较看重的。他们希望以赛事作为吸引,促进当地以及景区在国内的知名度,但这些是很多地方承办商无法做到的,因而将其再次外包给其他公司或者团队几乎是必要的。”上述负责人告诉记者。

    张庆表示,马拉松作为全民运动,在我国城市马拉松赛事数量不断增加的大环境下,举办方以及城市应该做好方方面面的保障工作,以保证参赛者的安全以及赛事的顺利收官。

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