本报记者许礼清 孙吉正北京报道
不会做饭赶上居家隔离，预制菜帮忙解决一日三餐；情人节、“5·20”示爱节等关键节日，线上购买鲜花带来更多的送礼选择；工作忙，没时间去健身房，打开直播便能随时跟练……越来越多的新兴消费方式和新鲜事物，正在满足消费者更加多样性的需求。
实际上，当下社会环境的变化，致使消费环境正发生着改变，同时催生出了更多新的消费需求。
企业作为市场经济的重要主体，需求的衍生也倒逼企业提供更多的服务模式和新鲜事物，也影响着经营者们的营销和渠道布局。预制菜、线上鲜花、近郊露营、“云”健身等新鲜事物应运而生。
新消费的火热也带动了资本的热情。易观分析数据显示，2021年全年包括餐饮、食品、酒水饮料等八大行业新消费融资事件数量共726例，同期全行业融资事件数量共8045例，新消费投融资占比达9.02%，为近年占比最高。
零售电商行业专家、北京百联咨询创始人庄帅告诉《中国经营报》记者，“新消费火热主要有两个原因推动，一方面是如今线下经营有压力，所以很多服务都转向线上；另一方面，消费升级的背景下，消费者更注重健康和美好生活，相应产品都得到了快速发展。”
而在这背后，消费环境和消费需求是始终变化的，如何在经营过程中贴合消费者需求，是资本和企业需要考虑的问题。
新消费需求不断
2021年，全国社会网上零售额比上年增长14.1%，其中实物商品网上零售额增长12%，增速明显高于线下消费。
实际上，消费者的生活需求，正在被由新技术、线上线下融合所产生的新消费模式、业态包围着。而多样的需求，也促进了行业的进一步发展。
例如，当下越来越多的消费者因工作等原因无法去超市、市场购物，进而出现了盒马、美团买菜、叮咚买菜等线上APP给消费者带来生活物资；疫情防控之下不能出门旅游，近郊露营产品给消费者带来了更多的选择；居家办公无法走进健身房，线上“云”健身应运而生并持续火热；咖啡门店走到线上，纷纷推出外卖咖啡、包装咖啡等。
隔三差五在微博上晒出各种预包装咖啡、鲜花以及美食，已经成为张小姐最近一段时间的生活乐趣。“自从居家办公，我觉得咖啡和鲜花是必不可少的。我是一个人住，花能够让我的办公区没有那么沉闷，也能调节一下自己的心情。重要的是现在买花不用去花店，各种小程序、线上买菜平台、线上购物平台等都能买到，价格也很便宜。自从我减少点外卖后发现，其实预包装咖啡和预制菜真的不错，实惠方便。居家办公，一包咖啡和一个电饭锅就能满足日常需求。再加上鲜花调节调节气氛，其实还挺有格调的。”张小姐说。
而在这背后是消费者需求的转变。食品营销专家于润洁认为，在显性的消费场景变化背后，其共同点是消费者在生活方式和价值观方面的转变。
“疫情导致的未来预期的不确定性，使消费者超越了产品的功能性利益消费，更加重视情感利益、自我表达利益和社会利益等方面的需求。线上鲜花业务、预制菜等家庭消费的旺盛，背后是家庭观念的增强和对家庭成员爱的表达。露营的兴起，反映的则是重新建立人与人之间关系的自我表达，以及重归大自然的生活方式的兴起。”于润洁表示。
记者观察发现，近年兴起的例如线上买菜、“云”健身、线上鲜花业务等等，都与线上线下深度融合有关，互联网在其中承担了重要角色。
例如“云”健身，与以往不同的是，不管是减肥还是健身，消费者购买教练服务都是在实体门店当中，不过在“云”健身模式下，这种情况正在发生改变。
记者在某减肥机构了解到，他们正通过线上免费直播，带领直播间的观众一起减肥健身，同时引流“线上减肥营”，将学员与教练、营养师等服务人员组建群聊，每日在线上监督指导学员的饮食、运动，以实现帮助学员减肥、健身的目的。费用相较于线下减肥营要便宜，分不同的课时，价格在几千到上万元不等。
庄帅认为，“中国互联网的发展是很健全的，速度快，用户规模大，所以创新的社交、供给、产品都在影响着人民的生活习惯和消费心理的变化，短视频、小程序、同城零售等创新模式，都是与消费习惯、生活方式的变化相关联的。”
而随着新消费走上风口，部分产业的市场规模正在不断扩大。例如预制菜，曾经以供应餐饮企业等2B方向为主，如今在逐步转向2C端，市场规模正在激增。根据艾媒咨询数据，2019~2021年，我国预制菜的市场规模从2445亿元增加至3459亿元，年均复合增速为18.94亿元，预计到2026年，我国预制菜的市场规模将突破万亿元，达到1.07万亿元。
资本也在瞄准着新消费领域，2021年，全年包括餐饮、食品、酒水饮料等八大行业新消费融资事件数量共726例。咖啡赛道备受关注，仅在2021年前十个月，国内咖啡行业相关融资披露总额接近60亿元。
各路资本的关注也使得该行业跨界者众，中石化联手连咖啡推出易捷咖啡；奈雪的茶、喜茶等现制茶饮品牌也开始加码咖啡赛道；便利蜂、全家等便利店品牌也切入咖啡赛道；近期，李宁也宣布进军咖啡领域。
庄帅认为，大部分企业是去满足需求，而不是创造需求，目前来看，不管是跨界还是专注于自身所处赛道，都要考虑的是如何将消费者的需求延续下去，这样才能实现发展的可持续性。
企业如何抓住新消费需求？
企业作为市场经济的重要组成部分，在满足消费者需求方面有着举足轻重的地位。在此新消费浪潮当中，给企业的营销和销售，带来了全新的启示。
庄帅认为，对于快消企业来说，一方面要快速了解消费需求，例如不少企业都推出零糖饮料、鲜榨果汁等，西贝快速推出了预制菜等，都是洞悉了消费者需求，然后快速在产品上进行创新的行为。另一方面，很多企业都在积极跟进直播、电商、短视频等内容营销，这些都是在消费需求变化和生活方式多样化的背景下，带给企业的启示。
实际上，如预制菜、露营等，并不是新鲜事物，如预制菜最早是面向餐饮B端渠道，只不过，在居家生活、限制堂食的环境之下，朝向C端转变；而露营也是如此，在消费者出行受阻的情况下，近郊露营大规模走向了人们的视野当中；还有咖啡等，也是在消费者需求不同时期的不同需求，一步步扩大行业规模。
而对企业来说，每一个由新需求带来的新消费需求，似乎都有着广阔的空间。例如，根据艾媒咨询数据，到2026年，预制菜市场规模将突破万亿元；而上述机构预测2022年国内露营营地市场规模可能达到354.6亿元。
而新消费到底是昙花一现还是值得长期坚守，这对资本和创业者来说是一个值得考虑的问题。于润洁认为，目前来看，大多新消费事物都是经过长期探索一步步走向台前的，并不是短期爆火就能够形成体系的。事实上不管是预制菜还是咖啡、露营，都是有一定发展历史的事物，只不过是需求的改变，供应方式和产品形态，也随之改变。
“需求是随时发生变化的，但是企业和资本应该要做的是，在功能性利益之上，企业必须赋予品牌更多的情感利益、自我表达利益和社会利益，让品牌成为消费者情感或价值观的承载。”于润洁认为。
“当消费者生活方式和价值观发生变化的时候，本质上，任何一个消费品类都需要相应的消费升级。这种消费升级，不单单是产品品质或功能性利益的升级，更是要求企业能够深入消费者的生活方式，强化或者美好升级其生活方式和价值观念。这种生活方式和价值观的强化或美好升级，不是满足消费者的需求，而是构建消费者对品牌的认同和偏爱。”于润洁表示。
正如于润洁所说，以“云”健身为例，记者在各个直播间看到，基本上在直播过程中，主播都会强调健身带来的好处，强调运动习惯之下生活方式的养成等。同时打造个人IP，以“仲昭金”为例，在直播过程中会强调上海体育学院的硕士学历及从业十余年的经历，为观众留下专业和经验丰富的“老仲头”形象。还有近段时间火爆的刘宏也一样，通过直播间与妻子的互动、周杰伦的歌曲等，给受众留下了深刻的记忆点。
此外，于润洁认为，国货消费的价值观会带动国货的复兴，大窑、冰峰等国产老品牌汽水的复兴是一个代表。那些拥有悠久历史的国货品牌，如果能够重塑品牌情感利益和价值观，都有可能迎来市场的复兴。在营销策略上，企业需要改变硬广的投放方式，学会讲品牌故事，取得品牌价值观的认同；学会走进消费者社区，取得生活方式的认可。
