文/刘旺

    2023年4月，中国棋手丁立人击败俄罗斯棋手涅波姆尼亚奇，荣登世界棋王的宝座。说起来轻松，但回顾来时路却发现一路荆棘。丁立人的参赛资格是递补来的，在系列赛中，多次落后又多次扳平，经历了20多天鏖战，最终才艰难胜出。有媒体评论称，丁立人“展现了钢铁般的意志”。

    “钢铁意志”是中国体育健儿的共同属性。这种属性下，2023年，中国体育又一次取得了傲人的成绩。尤其是在很多大型赛事上，中国体育运动健儿给我们留下了太多的震撼。

    体育赛事尤其是大型赛事正在带动着消费的增长。不管是各地马拉松赛事，还是贵州“村超”“村BA”，都成为拉动当地消费增长的引擎之一。不仅如此，体育事业的蓬勃发展，也带动了周边产业的增收。以运动装备为例，由赛事、体育明星带动的运动氛围，让全民运动的风潮更盛，拉动了相关产业的发展。

    种种案例均在表明，不管是竞技体育成绩，还是体育精神的传播，抑或相关产业发展、促进消费增长，体育事业都给人们带来了巨大的惊喜。

    竞技体育持续惠及群众

    杭州亚运会和成都大运会，这是2023年在中国举办的规模最大的两个国际性赛事，中国体育代表团不负众望，均交出了一份完美的答卷。

    不仅如此，2023年，中国女篮时隔12年再夺亚洲杯冠军；世乒赛上，中国队实现包揽5个项目冠军；苏迪曼杯世界羽毛球混合团体锦标赛，中国队成功卫冕；游泳世锦赛，中国队以20枚金牌的成绩位列金牌榜第一……

    在一系列的亮眼成绩中，一些历史性突破更加让人动容。2023年8月，艺术体操世锦赛集体单项决赛中，中国队以36.550分获得5圈单项金牌，首次拿到世界冠军；中国棋手丁立人经过20多天鏖战，荣登世界棋王宝座。

    毫无疑问，在2023年的各类体育赛事当中，中国体育运动员取得了运动成绩和精神文明的双丰收，不仅在体育精神上感染观众，也切实对群众体育的开展形成了带动作用。

    此外，世界冠军效应明显，如丁立人的坚持不懈、冷静的精神使得国际象棋这个小众的青少年素质教育品类逐渐升温；2022年北京冬奥会，“带动3亿人参与冰雪运动”，这股热潮持续至今。

    而最为明显的则是体育赛事和IP商业价值的提升。此前中国女足携手奢侈品牌PRADA引起广泛关注，而这则在一定程度上说明中国女足依靠拼搏和进取，商业价值在不断提升。

    中国女足在2022年女足亚洲杯夺冠后，其各级赞助商已超过20个。此前，中国女足只是与一些品牌有过短暂的合作；如今，已经有了独立的赞助体系。不仅如此，中国女足的多位运动员签约伊利、纯水乐等品牌，迎来个人层面商业价值的提升。

    当然，这离不开中国女足的积极进取和坚持不懈。2022年的女足亚洲杯上，中国女足时隔16年、历史上第9次获得亚洲杯冠军。

    在国家队取得成绩之外，中国品牌对体育的热情还体现在对体坛巨星的喜爱上。2023年6月，梅西领衔的阿根廷队男足亮相“新工体”，与澳大利亚足球国家队进行友谊赛，一度引起了“梅西流量争夺战”。

    足球邀请赛的官方赞助商达23家，不少品牌没能成为官方赞助商，就在转播画面中寻求露出。还有直播平台纷纷下场参与。2023年6月12日梅西将亮相“遥望安卓”直播间的消息一经发出，遥望科技（002291.SZ）尾盘迅速拉升，截至收盘涨5.13%，报收16.40元/股。

    “体育+”生态效果显著

    一面带动群众体育蓬勃发展，另一面，赛事体育在拉动消费上也展现了重要的引擎作用。

    以无锡马拉松为例，超过70%的外地观众提前涌入无锡；哈尔滨马拉松，把比赛办成了“流水席”，参赛选手边跑边吃，成功将哈尔滨的饮食文化宣传了出去。

    大型赛事的效应更加明显。2023年12月结束的成都国际乒联混合团体世界杯，实现票房约2800万元，联动赛事带动体育产业、住宿业、餐饮业等方面产值达2.6亿元；杭州亚运会举办期间，杭州的接待游客总人次、日均人次，相比2022年同期均实现了翻倍。

    当然，赛事周边商品也是一大消费驱动力。据成都大运会执委会宣传部（开闭幕式部）党组成员、专职副部长苗峪源透露，成都大运会携手四川省体彩、中国邮政等单位，衍生开发了大运会蓉宝系列彩票、蓉宝主题邮品等爆款特许商品，大运会蓉宝系列彩票还开创了四川省即开型彩票的销售纪录，销售收入突破3亿元。

    大型赛事拥有天然、强大的商业号召力，通过自身的品牌影响力和赞助商的联合宣传，对地区消费的促进更像是水到渠成的事情。但近年，一些不依靠商业化的赛事也成功带动了周边经济的发展，这就是“村”字头赛事。

    目前，“村BA”“村超”，都不接受商业赞助，不收门票、不拉赞助，村民自己当办赛主体，与当地相关组织分工协作。尽管不接受任何商业赞助，仍然可以看到群众体育赛事对当地消费的带动作用。2023年3月25日至26日“村BA”赛事期间，黔东南地区旅游搜索热度较上个周末上涨276%，当地景区、用车等订单量也较上个周末大幅上涨，其中景区上涨143%，用车上涨超三成。

    此外，贵州省黔东南州台江县台盘村围绕“体育+”大力推进产业发展。如抢抓“村BA”机遇推介台江“鲤吻香米”、稻花鱼、鲟鱼、西红柿汁等农特产品，瞄准篮球运动发展，带动篮球相关产品销售。

    北京关键之道体育咨询有限公司创始人张庆也认为，对于乡村体育来说，有些赛事可以资本化，但有些不可以。“资本一旦介入，就会考虑投入产出的问题。作为非观赏性赛事，就要靠规模吸引赞助，久而久之会影响赛事的纯粹性。不过，在不影响赛事纯粹性的同时，赛事周边可以考虑进行投资，例如旅游、周边产品等。”

    正如张庆所说，尽管赛事本身没有商业化的运作，但在外围，“村”字头联赛已带动了区域经济的发展，已经走出了一条“以赛为媒，带动商业”的发展路径。

    显然，在2023年，不管是大型赛事还是乡村赛事，都探索出了适合自身发展，且能够有效拉动消费的“体育+”生态。

    产业日益细分蓬勃发展

    与体育相关的消费产业也在快速扩大规模，一个明显的趋势是，随着各类项目的崛起，相关运动装备市场已被区分得越来越细致，越发专业化。

    在时间愈发碎片化的当下，人们会利用零散的时间进行运动，因此，跑步、健走等场地限制少、运动门槛低、锻炼时间灵活的运动成为热门项目。

    这也带动了相关类目的销售增长。其中，骑行相关类目近半年来表现尤为亮眼，骑行裤、骑行眼镜、公路自行车等赛道近半年线上销售额同步增速均超40%。

    不仅如此，由冰雪运动带动的冰雪装备也成为快速增长的运动装备赛道。艾媒咨询预计，2023年我国冰雪运动带动的市场规模将达8297.5亿元，2025年将超万亿元，2023—2025年复合年增长率将达18.8%。

    此外，女子职业体育的发展也带动起更为庞大的细分市场。据德国Statista数据统计，2021年，全球女性运动服市场价值约为1780亿美元。预计到2029年，该市场增长将超过900亿美元，达到2690亿美元。

    在国内市场，这一趋势也得以印证。京东曾发布报告显示，女性在游泳、冰上运动、滑雪运动等方面购买的商品件数持续增长，其中增长最快的商品品类包括飞力仕棒、握力器、拉力带等。而市场细分带来最直观的影响就是，运动品牌方纷纷朝同一方向发力。《中国经营报》记者注意到，目前，包括耐克、李宁、361° 在内的众多品牌，都已针对女性群体开发了一些专属运动装备。

    清华大学品牌营销高级顾问孙巍认为，近年来，女性越来越关注健身运动，这增强了女性在运动健身方面的商品购买力，女性体育产业已成为一个快速增长的赛道。

    2024年，巴黎奥运会将开幕，同时，亚洲杯、欧洲杯、美洲杯也将开赛，乒乓球团体世锦赛、羽毛球亚锦赛等也吸引了众多关注。

    此外，四大洲世界花样滑冰锦标赛、F1中国大奖赛、中国网球巡回赛等多项赛事将落地中国，尤其2024年第四季度，超过10项赛事将在中国开赛，这为促进当地消费、品牌方营销、营造更加良好的体育氛围，带来了更多的想象空间。2024年，体育赛事这个引擎，必然拉动周边产业更快地向前。