本报记者黎竹刘旺北京报道
近日，多地气温骤降，热红酒迎来热销期。《中国经营报》记者观察到，北京、上海、成都等多地的市集、商超、餐厅基于自身特色，推出了即饮型和复合型的热红酒。
除热红酒外，与去年相似，暖冬奶茶和零食搭配的产品再次获得年轻人的青睐。初冬，“入冬四件套”（以下简称“冬四套”）冲上了热搜，截至发稿微博阅读量达1.1亿，抖音上该话题已经产生近10亿次播放。经记者了解，姜汁桂圆红枣茶、肉桂咖啡等暖冬饮品的推出，在短期内促进了即饮品牌商家的销量增加。
业内专家认为，到了秋冬，“通过热饮来抵御寒气”的需求也在不断增加，由此饮品行业也涌现出很多商业机遇。中国食品产业分析师朱丹蓬表示，目前新生代消费者以情绪、颜值、个性化驱动的消费观，促使产业调整相应的经营策略和营销策略。企业在基于自身品牌调性上，往品类跨界的方向调整，利用“礼盒”来迈出扩品类的步子，同时也提高了服务品质和用户黏性。
“驱寒”的热饮
茶饮品牌也纷纷加入，瑞幸、甜啦啦、百分茶都推出品牌版的“冬四套”。
继去年初冬，上海一家超市在店门口摆摊售卖现煮热红酒引发博主打卡后，今年多个一线城市的街头也出现了售卖热红酒热潮，并延伸到餐厅和小酒馆。盒马数据显示，近来盒马新式热红酒环比增长超过50%。
“喝一杯热红酒不仅是一种独属于冬夜的浪漫，而且能帮助身体驱寒。以前一到圣诞季，我和朋友们都会在家里自制或者随便在街头买一杯来喝。”曾在欧洲旅居多年的潘然告诉记者。
大咖商行的主理人Eric指出，饮热红酒的传统由来已久，很多国家和地区都有冬季饮热红酒的传统，国内也是这两年才兴起喝热红酒的。
业内人士刘熙认为，随着近两年气候转冷，寒潮来袭的次数增多，热饮市场也开始与冷饮市场分庭抗礼。她说道：“‘晚来天欲雪，能饮一杯无？’饮的那杯必然是热酒，因此将酒饮加热的喝法在这种趋势下自然受到人们欢迎。”
世界杯赛事亦为热红酒添了一把火。据叮咚买菜方面介绍，在世界杯赛事前一周，叮咚买菜上海的一款热红酒包销量周环比已增长80%以上，北京红酒的销量增长也达到42%，不少女性球迷会选择配上苹果、橙子等水果，煮上一壶热红酒。
但近年来火的不只是热红酒，还有“入冬N件套”。茶饮品牌也纷纷加入，瑞幸、甜啦啦、百分茶都推出品牌版的“冬四套”。
在洛阳的一家蜜雪冰城店内，其“冬四套”包括奶茶、奶茶桶、瓜子、薯条，价格在14.9元左右，被称为“全网最具性价比的入冬四件套”。有消费者表示，快乐番薯推出的“冬四套”包括2杯板栗奶茶和2份烤番薯，近50元一套，需要多看几个门店才能买到。
新场景+新玩法
茶百道方面向记者透露，其“冬四套”主要是指秋冬可做热饮的奶茶系列，在天气降温之后热饮则更为畅销。
自“秋天的第一杯奶茶”（以下简称“秋一杯”）点燃秋季渐冷的饮品市场后，节气营销成为即饮市场上的一张王牌。在年轻人越来越追求仪式感的当下，如何借助冬季的诸多节日促进消费成为了品牌常做常新的选题。
营销专家于润洁认为，场景是产品与消费之间供需两侧的连接器。炒板栗、烤红薯一直是冬季消费场景下的标配产品，“冬四套”也是产品与场景主动连接。从火爆程度可以看出，场景营销已被众多企业和品牌认识到其重要性，这将推动场景营销的进一步发展。
互联网零售平台也嗅到了这一机遇，通过自制或助力的方式来赋能实体热饮市场。据美团相关方面介绍，其联合多个大品牌打造“入冬N件套”，并帮助其在平台和具体栏目进行推荐。
刘熙认为，热红酒实际上是与刚兴起时的奶茶、咖啡一样的社交货币，传递的是特定氛围下充满浪漫的仪式感和节日气息背后的情绪。因此，在发现热红酒摆摊售卖现象兴起后，小红书官方推出“冬天的第一杯热红酒”活动，实则是发挥社交平台的功能来促进情绪型消费。
记者留意到，瑞幸在小红书官网借由“冬四套”推出了新品太妃臻香厚乳拿铁，并和美团联合推出了相应套餐。
茶百道方面向记者透露，其“冬四套”主要是指秋冬可做热饮的奶茶系列，在天气降温之后热饮则更为畅销。而“姜姜好的暖”则是今年秋冬推出的新热饮系列，包含姜汁桂圆红枣茶和姜汁枸杞黑糖奶茶两款产品，为了提高同类品牌热饮产品的差异化竞争力，该系列更加聚焦女性用户，采用了红枣、枸杞、桂圆、姜汁等有养生标签的原料。
刘熙指出，“冬四套”就像“秋一杯”一样，是人们对入冬的一种仪式感。“秋一杯”大火，让换季成为了一个消费奶茶的理由，并在全网年轻人中形成了某种共识。
她进一步分析，冬季饮品市场上素来有“立秋是茶饮界的‘双11’，入冬则是茶饮界的‘双12’”一说，这就抓住了热饮市场秋冬营销的节点；“打包销售”的底层逻辑还兼顾了实用性，商家用零食、奶茶的实用性弥补鲜花的不实用；此外，即使单件商品和多件商品价格相同时，大部分消费者也会选择后者，因为减少了消费选择的成本。
蓝狙策划董事长刘大贺则认为，“冬四套”的火爆基于常见的产品和适合传播的外观设计。产品往往是大众常见的消费品，这个逻辑和“秋一杯”“黄桃罐头”类似，易购买、且成本低，本身就容易得到传播。
“另外，礼盒套装的颜值高，给了产品包装很大的发挥空间，易形成‘晒图’二次传播。外包装设计酷、时尚、成图率高，促使消费者去发朋友圈、小红书、微博和抖音等社交平台，引起讨论，形成热门话题。”刘大贺补充道。
记者得知，茶百道新系列上市之初还打造了首款“声音杯”（用户通过小票上的二维码等触点进入特别定制的有声H5互动），希望赋予消费者和茶饮行业更多的新鲜体验。“不只是冬季限定，任何一个时间点任何一款产品的推出，我们都是基于消费者需求洞察的结果。从茶叶、鲜果等原材料的选择，也都是基于消费者需求和季节农产品的调研所推出的。而H5以用户生活场景切入，以声音形式嫁接产品植入，构建用户消费场景，链接Z世代。”其相关负责人表示。
提高附加值
据记者了解，星巴克自1997年开始，每年圣诞节都会推出各种专属圣诞杯，至今已有25年。
在网友的传播下，新的玩法不断涌现，“冬四套”已成为一场全网活动，不少个人视频的点赞量多达几十万。在此玩法的背后，不仅是品牌文化的输出，更折射出其为商家带来的跨界商机。
据记者了解，星巴克自1997年开始，每年圣诞节都会推出各种专属圣诞杯，至今已有25年。近年来饮品企业也相继推出不少文创周边，如52TOYS和奈雪的茶联名推出的暖冬热饮“熊猫臻香可可宝藏茶”，目前店内相关周边已一抢而空。
刘大贺认为，在中国内需市场逐渐复苏并提出增加食品供给的情况下，回归食品饮料消费核心，在做好健康热饮的基础上可以尝试跨品类经营。
于润洁指出，“成熟消费品类+新消费场景”的连接方式，将越来越成为跨品类经营或跨场景连接的主动选择。而当成熟品类陷入激烈竞争后，在跨场景中发现新需求、唤醒新需求，是跨品类经营的一个新机遇。
茶饮品牌通过饮品和周边产品、零售产品的组合形式，给顾客独有的入冬仪式感。记者发现，去年大部分品牌都是推出暖奶茶、烤红薯、炒栗子、糖雪球的组合；但今年，在数量和品类上都有一些新改变，从“冬四套”到“十二件套”不等，囊括了小吃、零食、自热锅、帽子、围巾等。
刘大贺表示，跨品类经营核心在于品类联系。他提醒道，“奶茶与零食结合，有吃有喝，刚好组成一个休闲场景。不同品类在同一场景下推出，一定要有适合的联系，否则就不搭。”
于润洁也表示，场景营销通常不能单单从产品本身切入，因为基于产品本身的传统消费习惯并不容易改变。需要从场景的情绪中发现连接点。“秋一杯”连接的是“秀恩爱”情绪；花西子的“送花不如送花西子”，是用其中的同心锁产品来连接“爱情”；“热红酒”也不是基于“热过的红酒更好喝”的产品思维，而是要发现“热红酒”与某种场景中的情绪连接，并通过品牌宣传、消费道具等的辅助，塑造成圣诞季消费的标配产品。
