文/郭阳琛张家振

    步入深冬的上海市节日氛围日渐浓厚，位于徐汇区徐家汇的东方商厦（旗舰店）则显得格外冷清。人流量不景气，也让这家有着30年历史的老牌商业体更新重建计划不得不提上日程。

    作为沪上知名商圈，徐家汇正是上海市商业地产“内卷”加剧的缩影。一方面，受制于品牌业态陈旧等因素，东方商厦（旗舰店）、太平洋百货等传统百货不得不接受或重建或闭店的处境；另一方面，港汇恒隆广场等购物中心凭借精准定位和不断更新，牢牢占据着商圈“C位”。

    2023年12月中旬召开的中央经济工作会议强调，要加大城市困难群众住房保障工作，加强城市更新和存量住房改造提升，做好城镇老旧小区改造，大力发展租赁住房。

    《中国经营报》记者注意到，随着房地产行业进入存量时代，上海市不断推动城市更新和“城中村”改造，为城市更新领域提供了创新思路与范本。在此背景下，融合城市文化和历史建筑的商业街区，逐步成为市民青睐的购物休闲新选择，张园、蟠龙天地、鸿寿坊和龙华会等众多项目脱颖而出。

    “这类项目都有一个共同点，常会充分挖掘所处地域的文化特色，将历史建筑和当地文化融合在一起，打造出独特的文化氛围。”戴德梁行华东区商业部高级助理董事陈云九向记者表示，将有历史基因的建筑突破自身原有功能，与商业进行有机结合，促使它们在上海市多样的商业空间中独树一帜，还通过空间个性化为消费者打造了记忆点。

    老牌商业亟待变革

    近日，记者走入东方商厦（旗舰店）一层，这里主要售卖以美妆、

    手表、珠宝为主的国际大牌，有4个店铺处于空置状态；二层女装区顾客最多，有市民在挑选商品；其余楼层的顾客则屈指可数，工作人员也较为清闲。

    公开资料显示，东方商厦（旗舰店）于1993年开业，是上海市第一家综合型现代百货商场，也是当时徐家汇商圈唯一一个定位高档的百货商店。

    有着30年历史的东方商厦（旗舰店），也在上海商业地产发展史上留下了浓墨重彩的一笔。据了解，该商场率先在商场里摆放钢琴，第一次搬走供营业员坐的椅子，并在业内首个推出了“全方位服务”规范。

    2018年，东方商厦（旗舰店）曾进行过改造，但因未改变百货模式而收效甚微。一名美妆品牌销售顾问告诉记者，东方商厦（旗舰店）汇聚了众多美妆大牌，兰蔻及其他多个品牌在整个徐家汇商圈也仅有这一家门店。“但商场年代比较久远，布局相对老旧、紧凑，工作日客流量尤其少，一晚上有时只接待两三组顾客。”

    正因如此，2023年11月，徐汇区与百联集团签署战略合作框架协议，百联集团将加快启动东方商厦更新重建项目，全力打造与世界前沿趋势接轨、具有全球影响力的商业新地标。

    根据规划，更新重建后的东方商厦，商业部分定义为“当代东方艺术主题体验中心”，将零售、艺术、文化、生活方式交融，为消费者带来空间商业新体验；写字楼部分定义为“文商融合、多元活力的徐汇商务封面”，打造高调性、高品质、高服务的世界级商务中心。

    事实上，上海市许多老牌百货商场都面临着类似的命运。2023年年初，在南京东路经营了26年的置地广场停止运营；“对门邻居”太平洋百货已于8月底谢幕；拥有72年历史的“上海六百”拆除重建计划也已酝酿许久。

    陈云九分析认为，如今，主力消费群体聚焦在中青年群体，他们对于品牌及载体的需求是体验化、个性化、特色化。国内传统百货售卖的产品缺乏多样性和选择性，反观日本、欧洲等国家和地区的百货商场在橱窗设计、货品上新速度、会员权益等方面有较强积淀，这都是值得学习的发展方向。

    塑造“精致烟火气”

    在陈云九看来，为适应消费者需求和市场环境的变化，商业地产需要不断优化商业模式、更新品牌、调整业态，并与所在的商圈定位与功能进行结合。

    在东方商厦（旗舰店）正对面，开业20余年的港汇恒隆广场已坐稳徐家汇商圈的“头把交椅”，而这离不开恒隆集团在2017年做出的一个决定：利用3年时间，完成商场空间和品牌的整体跃升。

    恒隆集团相关负责人告诉记者，在3年时间里，公司对商场的南座及北座的外立面、内部建筑、动线设计、建筑结构，以及入驻品牌进行全线优化与升级，结合消费趋势提升奢侈品零售市场标准，满足商场年轻客户群的品味要求。

    与此同时，港汇恒隆广场还积极发展“首店经济”。据恒隆集团相关负责人介绍，过去一年，项目引入了法国设计师品牌女装CLAUDIE PIERLOT新概念首店、全球首家DIESEL HUB、ROYAL COPENHAGEN全国首店、IKKS全国首店、Mahdi Mercredi全国首店等各类首店。“此举不仅可以不断地为消费者带来更新鲜的购物体验，也可以持续推动商业创新，助推品牌格调再进阶。”

    进入城市更新时代，尤其是核心一线城市可供开发的土地越来越少，带有城市更新属性的全新商业项目会成为未来发展的重要引擎，2023年9月28日正式开街纳客的鸿寿坊便是如此。

    据了解，鸿寿坊始建于1933年，历经近百年历史变迁，由瑞安房地产花费4年开发打造，并注入瑞安新天地旗下创新美食文化体验品牌FOODIE SOCIAL3.0——鸿寿坊食集。鸿寿坊首批有60余个品牌，包括51个上海或区域首店，塑造“精致烟火气”的上海15分钟生活圈商业新范式。

    瑞安房地产相关负责人表示，对于鸿寿坊原址的这片百年老弄堂，改造还原了典型的鱼骨状肌理石库门里弄结构，修复装饰主义建筑风貌，增加人本友好散步回廊，大面积旧砖循环利用，并采用环保低能耗、通风天窗等建筑更新手段，打造开合有致的里弄商业空间，希望同步实现城市功能完善与商业内容创新。

    陈云九认为，如今的上海在挖掘存量商业的过程中，会将历史建筑的价值发挥到极致，同时秉承“修旧如旧”的概念，将历史建筑与商业有机融合。无论是“焕活”为开发商的商业运营空间，还是品牌端产品与活动的展示地，“期待更多未被挖掘的老旧建筑可以被激发其潜在的价值，并以焕新的商业面貌呈现给消费者。”

    追求城市公共空间

    不同于传统百货、购物中心等盒子商业，街区商业最大的特征便是可以将建筑空间与周边环境、四季时节组合起来，从而产生持续变化的场景，进一步吸引消费者。

    近日，记者在位于徐汇区的龙华会看到，工作日顾客依旧络绎不绝，争相与不远处的龙华塔合影留念。2023年9月，作为上海市首座对望千年古刹的街区商业，龙华会集结超200家品牌一同开街。

    龙华会相关负责人告诉记者，项目借由地下通道与龙华寺实现无缝衔接，从空中俯瞰则会发现地面街区建筑以龙华塔为轴心如扇面一般沿龙华路徐徐铺开。巷弄、连廊和露台开放、自然，市民行走其中、移步易景，龙华塔处处可见。

    “龙华庙会这一属地文化也融入项目之中，以‘龙华街巷妙会横生’的理念打造‘龙华妙会’IP活动，在尊重历史的基础上，自然过渡到商业的创新和先锋探索。”龙华会相关负责人进一步表示。

    而在二楼连廊正对龙华塔的位置，龙华会打造了龙华戏台，呼应“梨园戏台”。据介绍，这沿用了始于宋代的传统木构件“垂花柱”，借由“垂花柱”与飞檐的元素再造，使“庙会戏”这一古老的集会风俗在现代环境中得以回应，希望借此成为一处将公众与个体、自然、传统相连接的场所。

    同样的场景也在上海郊区上演。在距离上海市中心20余公里的青浦区徐泾镇，修旧如旧的历史建筑、蜿蜒曲折的小桥流水，吸引着众多本土市民和外地游客前来游览打卡。

    而在10余年前，徐泾镇这座江南古镇还是典型的城中村样貌，私搭滥建严重，河道污水横流。作为上海首批完工亮相的城中村改造项目之一，蟠龙天地历经8年筹划、4年建设，完成了从郊区“脏乱差”到“网红打卡地”的蜕变。

    “蟠龙天地打破千镇一面的面貌。”据瑞安房地产相关负责人介绍，一方面，整体规划超50万平方米，包括23万平方米公共绿地，涵盖六大主题公园、3公里环形步道和近万平方米的户外运动空间；另一方面，将江南建筑、自然水系、绿地空间融合，引入众多的创新业态，形成了以新天地商业街区为核心的“公园里的新天地”。

    陈云九表示，通过历史建筑与各色品牌的融合，使商业载体不再单是销售场所，更成为了展现自身文化气息、与消费者产生互动的重要连接点。此外，这些与历史文化融合的商业载体能带动整个商圈的活力和价值。