本报记者蒋翰林深圳报道

    经过40多年改革开放和工业化发展，我国家电业积累了强大的制造力和产业链优势。眼下，全球主要经济体面临衰退，高通胀、高成本未来或成为常态，家电海外市场也面临新的考验。

    尽管欧美国家整体需求不振，但随着RECP（区域全面经济伙伴关系协定）的实施落地，我国与东盟国家的贸易更加便利，东盟逐渐成为我国第一大贸易伙伴。中国机电商会发布的最新数据显示，2022年前11个月，中国家电产品累计对东盟10国出口112.5亿美元，逆势同比增长15.7%。

    受访专家告诉《中国经营报》记者，2023年对于家电外贸来说是战略拐点的一年，创建自主品牌、“研产销”本土化、提高产品附加值，中国家电出口须多重发力，才能顶住出口压力，踏上“出海”高质量发展之路。

    中国机电产品进出口商会家电分会秘书长周南预计，2023年第二季度中国家用电器产品出口有望开始回暖。同时，随着疫情调整措施进一步优化，外贸企业的国际商务往来将大幅增加，2023年中国外贸企业的市场开拓力度将明显提升。

    东南亚市场表现强劲

    于2022年1月1日正式生效的RECP，正在不断地扫除地域之间的贸易障碍。据了解，RCEP成员涵盖东盟成员国及其合作伙伴中国、日本、韩国、澳大利亚、新西兰等国家。2023年2月24日，在商务部召开的例行新闻发布会上，商务部新闻发言人表示，RCEP协定生效后，区域内90%以上的货物贸易将最终实现零关税。区域内贸易成本明显降低，贸易便利化水平会进一步提升，促进产业链供应链协作更加有效率。

    据海关部门统计，2022年1～11月，广州海关共签发RCEP项下出口优惠原产地证书14021份，货值47.5亿元；企业向广州海关申报进口RCEP项下货物54亿元。

    随着关税降低乃至减免，家电商品的海外价格也得以降低，消费者不再局限于本土产品。例如，文莱、印尼等国在东盟自贸协定的基础上，就电风扇、空调、冰箱、电视机等增加了零关税产品承诺。

    得益于RCEP红利不断释放和经济复苏等利好因素带动，中国对东盟家电出口出现较高增长。2022年前11个月，中国家电产品累计对东盟10国出口112.5亿美元，同比增长15.7%。实际上，中国与泰国、越南、老挝等东南亚国家贸易深入发展，东盟已经取代美国成为我国最大的贸易伙伴。

    我国家电生产制造已成为全球供应链中不可或缺的重要部分。欧睿数据显示，中国空冰洗产量分别占全球产能的73.7%、54.8%、42.7%，远超海外其他国家。不过，也正是这样庞大的存量市场，使得全球海外市场的增长空间有限。

    尤其在过去一年，在俄乌冲突持续、全球高通胀等因素的影响下，我国家电对欧洲市场出口额有明显下滑。中国机电商会统计数据显示，2022年1～11月，中国家电产品对欧洲出口额为265.5亿美元，同比下降12.9%。其中，对德国出口额同比下降15.6%，对英国出口额同比下降20.9%。

    目前，亚洲仍为中国家电产品出口规模最大的市场。数据显示，2022年1～11月，中国家电产品对亚洲出口额为381.6亿美元，同比增长5.2%，但与2021年同期23%的增速相比，已明显放缓。

    产业观察家、钉科技创始人丁少将认为，中国家电出口在不同的区域市场呈现明显分化的原因主要有两个：第一是不同的市场经济发展状况不一样，尤其是受到通胀、原材料涨价、物流运输成本的上涨，这些因素相对来说对欧洲市场影响会更大，所以下滑也比较严重；第二是家电的渗透率和普及度各个市场不同，像欧美市场的普及度更高，而一些新兴市场则普及度相对更低一些，增长会更容易。

    从家电品类来看，作为主要的家电类出口商品，电视、冰箱、空调、吸尘器、电扇、微波炉、洗衣机占中国家电商品出口贸易额的比重在50%以上。不过，相对于其他家电商品而言，近两年，上述主要家电类商品出口增速下降，出口贸易额占比也有所下降。

    据中国机电商会统计数据，2022前11个月，除了电视之外，冰箱、空调、吸尘器、微波炉、洗衣机的出口量比2021年都有所下降，其中冰箱、吸尘器的出口量下降超过20%，空调、微波炉的出口量下降超过10%。中国机电商会监测的六大家电品类，特别是大家电、厨卫和厨房小家电产品出口量下滑显著。

    随着宅经济红利消退影响，2022年干洗机、吸尘器、干手器和地板打蜡机等疫情期间的“明星产品”消费需求也明显下滑。个人护理类产品出口呈量减价增的态势。

    “出海创牌”+本土化

    随着疫情管控措施进一步优化，以及外贸企业的国际商务往来增加，2022年底以来，越来越多的中国家电出口企业通过参与线下国际展会、出海实地考察等方式开拓海外市场。

    2022年的广交会期间，格兰仕将线下展区打造成品牌秀场和体验中心，通过直播形式带全球消费者逛展。据悉，格兰仕在广东总部设立了10多个直播间，用多种语言向不同国家和地区的消费者进行“全球直播”。另外，格兰仕还利用推特等国外社交平台进行自主品牌的内容营销，推动包括空气炸锅、微蒸烤一体机、套系复古家电等产品的销售。

    2022年底，在家电制造之都的广东佛山市，由政府部门、22家企业组成的经贸代表团出发飞赴欧洲“抢订单”。格兰仕、万和电气、新宝股份等多家中国知名家电企业负责人也一同出海抢订单、拓市场。不少企业收到了柏林国际电子消费品展览会（IFA）品牌方发出的邀请，并计划回归参与这一国际知名展会。

    不过，除了出国抢单，对于我国家电企业来说，要适应全球化发展新环境，还有更多的任务要完成。

    实际上，凭借着成熟的供应链优势，我国家电出海的方式多种多样，从国内制造成品出口，到在海外设立生产基地和配套产业链，现在还有越来越多的企业通过收购国外品牌实现海外本土化生产和运营，“出海创牌”成为了不少家电企业在海外市场站稳脚跟的利器。

    丁少将表示，我国家电的自主品牌还比较弱，要重点做好自主品牌的创建，包括建立本地化的制造、营销、品牌文化宣传、研发等等。培育自主品牌能够提高客户对产品的忠诚度，有利于降低订单转移的风险，实现业务的增长。

    海尔在海外建立了研发、制造、营销的“三位一体”模式，在美国、波兰、俄罗斯、印度、菲律宾、伊朗、巴基斯坦等地建有生产基地。2022年底，海尔智家与埃及投资局签署了一份谅解备忘录，将在埃及建立一个占地20万平方米的综合工厂，总投资预计为1.3亿美元，年产能约90万台设备，将面向当地市场并向非洲和亚洲国家出口。

    美的也加速了海外基地本土制造的布局，从过去的“中国供全球”模式变成了“中国供全球+区域供区域”双保险模式。目前，美的建有35个生产基地，其中18个在国外。

    得益于精准的海外布局战略，我国几家家电巨头在海外市场依然抗住压力，保持业绩的增长。2022年上半年，美的在海外市场收入达到778亿元，占据了总营收的42.6%。其5.2%的同比增速，甚至略高于国内销售收入5%的增幅。海尔智家2022年半年报显示，上半年，海尔智家海外收入达614.81亿元，同比增长8%，经营利润36.34亿元，同比增长13%，创历史新高。格力电器海外自主品牌销售额同比增长16.8%，占海外总销售额的53%。

    美的集团方面向记者表示，过去的三年多，美的与众多企业一样，经受了需求、成本等问题的冲击，要更加坚定地投资未来、投资科技、投资人才，才能站在新一轮周期的起点，在竞争中占得先机。

    对于中国家电企业品牌出海，资深产业经济观察家、消费电子行业分析师梁振鹏认为，自主品牌必须要产生品牌溢价，才能够实现高毛利高溢价，低端低质的产品是没有办法做自主品牌的，因此企业必须提升创新力度和技术研发水平，提高产品的工艺质量、可靠性、智能化水平。