本报记者陈晶晶北京报道

    作为全球第二大财富管理市场，中国超高净值家族客群体量增长迅速，需求日益多元，这也推动家族办公室行业迎来腾飞的窗口。《2022意才·胡润财富报告》显示，中国未来10年，将有19万亿元财富传给下一代，未来20年，将有51万亿元财富传给下一代，未来30年，传给下一代的财富则接近100万亿元。这一系列数字，给家族办公室带来了无限的想象空间。

    《中国经营报》记者注意到，已有越来越多的保险公司和保险从业者选择了“家族办公室”这种财富管理形态作为服务高净值人群的方式。

    近日，记者从大家人寿保险股份有限公司（以下简称“大家人寿”）获悉，大家人寿已新成立家族办公室孵化中心，计划用2年至3年时间孵化出一批高质量、以客户需求为中心的家族办公室合伙人，逐步在北京、上海、广州、深圳等一线城市布局，利用3年至5年时间，孵化出100个多元化的中国式特色家族办公室。

    在此之前，如中信保诚人寿保险有限公司（以下简称“中信保诚人寿”）、中宏人寿保险有限公司（以下简称“中宏人寿”）、太平人寿保险有限公司等机构已推出了家族办公室，为用户提供财富管理、家族信托、法税咨询、教育规划等服务。此外，保险中介机构也在2023年布局家族办公室，如泛华保险销售服务集团推出高端业务品牌“泛华家族办公室”，同期，立足粤港澳大湾区，泛华广东公司还启动了“泛华（湾区）家族办公室”。

    这不禁让人思考，险企“一拥而上”的底气是什么？

    基本形成“1+N”模式

    公开资料显示，超高净值客户对于家族办公室的诉求主要分为两大类，第一是资产管理。比如对资产情况做全面管理，包括资产项目确权、风险识别、投资和投后管理。第二是家族事务管理。比如家族成员健康管理、教育规划、保险规划，完成二代接班等家族事务的需求等。

    同时，保险公司经营观念的转变，以及服务意识、竞争意识、效益意识和发展意识的提升，进一步促成保险公司布局家族办公室领域。

    据记者采访了解，在家族办公室市场上有三类常见的资产传承金融工具，第一类是大额保单，包括年金险和终身寿险，第二类是保险与信托组成的保险金信托，第三类是家族信托。而在这些工具中，保险产品因为结构逻辑容易解释清楚、收益测算清晰等原因，受到高净值人士的欢迎。

    据记者不完全统计，行业内已有十多家寿险公司相继成立家族办公室，如泰康保险集团推出的“天行健—家族创富、地势坤—家族守富、人长久—家族传富、和致远—卓越人生”四大泰康家族办公室，中信保诚人寿创立的“康达”家族办公室，中宏人寿的“宏运世家”家族办公室，友邦人寿保险有限公司的“传世”家族办公室等。

    北京的一家合资寿险公司产品部负责人对记者表示，保险公司设立保险家族办公室的目的很明显，就是为超高净值客户提供全方位的解决方案，既能赚保费又能赚口碑；为团队中的高素质人才搭建高净值客户服务平台，与高产能、高素质营销人才进行深度捆绑。

    根据家办标准研究院发布的《中国保险系家族办公室洞察报告（2022年）》（以下简称“《报告》”），目前保险系家族办公室中有两大群体，一种是保险企业内嵌式家族办公室，另一种是资深保险代理人创设的家族办公室。

    “保险公司内嵌式家族办公室里存在两个分支，一个是保险公司类家族办公室，另一类是保险中介类家族办公室。对于这两种类型而言，保险公司类家族办公室得益于自身平台的规模，在提供家族办公室服务的时候会存在一个标准化的模式，服务核心依旧是围绕保险公司的产品开展的，非保险类项目的提供更多是起到一个维持高净值客户存量、增加黏度的作用。而对于保险中介类平台，更多的是提供服务，相对来说有更大的自由度，在为高净值客户提供服务的时候能更多考虑到客户的个性化需求而提供有针对性的提供方案。”上述《报告》显示。

    据记者了解，在模式方面，保险公司家族办公室平台专门设立了“1+N”模式，即1位高净值客户，对接1位咨询顾问或保险代理人，搭配保险金信托服务、法律咨询、税务筹划、高端医疗、高端艺术品投资等领域来自外部专业机构团队服务，即通过保险代理人或咨询顾问将高净值人群财富管理需求迅速高效“传递”给外部专业机构团队去执行。

    大家人寿家族办公室孵化中心（以下简称“大家人寿孵化中心”）总经理邓含珠介绍称，目前大家人寿孵化中心已初步构建“传承服务、法税服务、慈善服务、增值服务、境外服务、投资服务”六大服务体系，可满足客户在“个人投资和生活、家庭财富和传承、企业经营和发展、社会公益和慈善”四大方面的需求。

    “搭建家族办公室服务平台，保险公司需要联合律师事务所、继承人培育、会计师事务所、税务咨询等机构，一方面解决高净值人群在房地产、艺术品、企业股权等资产风险隔离与传承方面的税收法律困惑，另一方面还要着手帮助高净值人群后代树立继承家族企业的理念、做好家族企业接班人。这些工作都很复杂，需要在实操中不断积累服务经验。”上述保险公司产品部负责人表示。

    亟须建立独特竞争力

    不过，业内人士表示，保险公司入局家族办公室，面临着不小的竞争压力。

    一位资深保险系家族办公室从业者刘女士对记者表示，家族办公室不能只是一个营销“口号”。

    “我个人认为，保险公司做家族办公室，需要转变立场，不能以卖出保险产品为最终目的。专业建议对客户至关重要，一味地硬塞自己的产品给客户，对方失去信赖后就很难再扭转。同时，对于家族办公室的外部服务团队，保险公司亦不能将其作为销售某种特定保险产品的一个关键环节。因此，保险从业者需要在客户角度上，以资产配置的顾问式方式，来为客户提供服务，通过专业、理性的分析驱动客户买单。”刘女士如是说道。

    上述《报告》亦显示，对于保险代理人，跳出原有的服务范畴、拓展服务外延，真正为客户提供专业的全生命周期服务。在这个过程中，保险人应当从卖方角色转变到买方角色。在过去，保险人提供的是产品，对于不同平台的代理人而言，他们为客户提供的最终价值在于保险产品；但是在整个家族办公室服务体系中，代理人更多的是处于一个中间人的地位。除了自身产品外，代理人需要更多地联合外部机构去为高净值客户提供服务。

    除了思维转变，还有一个重要的因素就是如何打造保险公司自身家族办公室特色竞争力。

    公开资料显示，目前，各家保险公司不管是内部组建服务团队还是服务外包，其资源及整合能力、人员专业化配置均较高，即通过打造“架构咨询团队+资产管理能力”，旨在做到一站式定制化服务。

    不过，据家族办公室从业人员透露，不少第三方家族办公室与保险公司家族办公室在服务内容上做着类似的业务布局，且资源配置都是业界领先，各自的业务品质基本保持在同一水平上。此外，第三方家族办公室还有一项特殊竞争优势，就是可以联系海外家族信托服务商，围绕高净值人群的境内外资产实际情况，定制出更广泛的家族财富传承方案，但目前国内绝大多数保险公司尚未涉足这项业务。

    “搭建家族办公室这个平台，能让高净值人群认识到‘你是谁’，吸引这类人群来咨询，但是如何获取这类高净值人群的信任，从而接受保险公司的家办服务，这就要回答‘为什么选你’‘你的独特优势是什么’等问题，这些都是需要保险公司慎重考虑和统筹规划清楚的。赢得一时掌声只是暂时的，要看长期服务情况。”上述刘女士说。