本报记者张靖超北京报道
跨年档是近几年才出现的电影档期概念。按照灯塔专业版的解释，该档期仅指12月31日这一天。但2023年12月31日这一天的跨年档却被各种特殊场次的仪式感营销带得火热，连带着刷新了该档期的票房纪录——这一天的总票房达到7.3亿元，堪比春节档大盘。
公开数据显示，跨年档共有13部电影上映，其中5部重点影片都有自己的特殊场，“下雪场”“演唱会”“啤酒场”“橙子场”“彩票场”层出不穷。片方、影院都借助电影中的元素进行仪式感营销。仪式感营销不是新鲜事物，但同一档期众多影片都使用这一策略，将观影的仪式感烘托起来，可谓盛况空前。
《中国经营报》记者注意到，这场全行业的仪式感营销其实从2023年12月下旬陆续开始，并且贯穿整个元旦假期。但元旦假期最后一日的大盘票房便出现断崖式下跌，仪式感营销的效果大打折扣。多位电影行业人士以及营销专家表示，仪式感营销在其他行业都有应用，在电影行业尚属新颖，元旦假期的多项数据表明这种营销方式在电影行业的有效性。
“电影说到底是一场流量生意，在娱乐消费方式很丰富的当下，与其说是观众需要看电影，不如说是电影需要被观众看。”院线公司一位人士说，“这就像电商‘双11’，如果做不出爆款内容、平时生意少，就只好造节日造概念，靠促销赢市场了。”
但灯塔专业版数据显示，2017年至2019年我国年度观影人次分别为16.24亿、17.18亿、17.28亿，对应年份的人均观影频次分别为3.38次、3.38次、3.25次；而2023年的这两项数据分别为12.99亿和2.58次，这表明消费者对于线下购票观影的意愿较此前已大幅降低。
五花八门的特殊场
跨年档的特殊场是被《一闪一闪亮星星》带起来的。
2023年12月5日，电影《一闪一闪亮星星》开启猫眼预售，同时官宣了“下雪场”惊喜：在全国1314家影城、13时14分的场次，举行特殊观影活动，通过发放雪罐的方式让观众在影厅里感受下雪。
在“下雪场”惊喜公布之后，观众对前往电影院见证下雪名场面充满热情，预售票房在短短4天时间就突破了2亿元。“下雪场”的电影票在闲鱼上被炒至几百元，仍供不应求。以至于有部分影院自发购买造雪机，主动要求加入“下雪场”。
《一闪一闪亮星星》改编自同名网剧，曾一度刷新爱奇艺分账纪录，因此这一IP有稳定的粉丝基础，特别是剧中的台词“张万森，下雪了”作为网络热梗传播极广。而电影《一闪一闪亮星星》将幻想变成现实，与剧集中的重要场景联动，让观众有了预期。粉丝有情感、情侣找氛围、路人凑热闹，使《一闪一闪亮星星》还未上映就攀升到了2023年贺岁档（通常从每年11月下旬开始，至12月31日结束）票房季军的位置，2.63亿元的预售总票房比2023年贺岁档大部分电影的总票房还要多。
竞争对手见状纷纷效仿。《年会不能停！》《非诚勿扰3》《潜行》《金手指》等影片也都推出特殊场观影活动。
其中《年会不能停！》自称“打工人的啤酒电影”，只要购买对应场次的预售票就能获赠啤酒一罐；《非诚勿扰3》推出“橙意满满场”，在全国51个城市的影院发放贴有片名LOGO的橙子；《潜行》则推出“彩票场”，在跨年场次发放彩票；《金手指》为每个特殊场次都起了名字，放映时间巧妙配合着影片的宣传主题——“暴富跨年”，也与电影的剧情息息相关，例如“15:18前程似锦场”“17:18有求币应场”“20:18财运爆发场”等。
事实证明，特殊场次比普通场次更畅销。灯塔专业版显示，2023年跨年档票房7.31亿元，大幅刷新影史纪录；其中《一闪一闪亮星星》当日票房3.26亿元，占比44.6%，成为首部跨年档破3亿元的影片，并且成为2023年预售票房冠军。灯塔研究院向记者提供的数据显示，该片24岁及以下年轻观众占比近六成，是2023年24岁及以下年轻观众占比最高的影片。
灯塔研究院数据分析师陈晋向记者表示，元旦假期电影市场供给丰富，且城市偏好有明显差异化，大量年轻观众进场，仪式感营销破圈是2023年跨年档票房火爆的原因之一。
“能取得这样的突破，跨年夜的票房功不可没，2023年12月31日晚上10点以后的场次票房接近1.5亿元，约300万观众选择在电影院跨年，‘下雪场’‘啤酒场’等仪式感满满的观影活动得到年轻观众的青睐。”陈晋说。
“热乎劲儿”仅存两天
问题在于，电影市场的仪式感营销热度似乎很难持续。
数据显示，靠仪式感营销而风头无两的《一闪一闪亮星星》在2023年12月30日至2024年1月1日的票房分别为2.2亿元、3.2亿元和5000万元，票房出现断崖式下滑，其中很大一部分原因便是口碑的崩盘，其豆瓣评分仅6.3分。这部主打吸引剧集观众粉丝的电影被投放到大众市场，对相关剧集缺乏了解的新观众大多无法与剧集粉丝共情。
预售阶段出尽风头的“下雪场”创意，到最终的实施效果却因为每个影院具体的设施条件和落地执行能力，演绎出千差万别的版本。记者在点映阶段参加的一个“下雪场”，影院没下雪机，当影片快到结尾时，原本安静的影厅里，有两个工作人员拿着泡沫罐喷出了零星的“雪花”。
记者了解到，有的影院“下血本”购买或租赁造雪机在最后确实制造了“下大雪”的场景，有的只是用简单的喷罐喷出类似雪花的泡沫，还有影院担心雪罐、喷罐等设备的安全隐患，取消了“下雪场”，靠赠送卡片等伴手礼来补偿。
记者还在2023年12月30日参加了《年会不能停！》的“啤酒场”，在散场时发现，许多观众滴酒未沾；12月31日的一场《潜行》的特殊场，记者在入场时并未拿到任何伴手礼，在询问影院工作人员时，对方回复称：“（礼物）只是卖票时做的一个标识”。
“它就是博眼球，吸引受众参与一下，最终就是为了社会化营销传播，是一种公关行为。”清华大学品牌营销专家孙巍说，“这种活动都是有成本的，商家意思一下，不能放大去搞，搞大了会赔钱的。”
记者注意到，从2023年12月31日开始，北京多家影院安排的特殊场，票价与普通场次相比已没有明显溢价。
“对于这种特殊场，行业内部分歧也比较大。”院线公司一位人士向记者透露，分歧主要有以下几个方面：一是关于仪式感营销的准备比较仓促，很多影片推出特殊场都是被动跟进；二是有些投资出品方预算有限，原本对影片票房预期也不高，在这种情况下增加投入做营销，显然并不愿意；三是很多影院对营造仪式感的特殊场也很犹豫，除了部分影院不具备安排特殊场所需的硬件设备之外，还有仪式感营销可能带来的商品库存压力、营销费用增加的压力以及额外增加的消防、安全压力等。
下转 C3
