记者注意到，除了《年会不能停！》的豆瓣评分超过8.0分之外，跨年档上映的其他影片的豆瓣评分平均在6.0—6.6之间，内容品质刚刚及格。

    于是，在内容质量平平、仪式感营销体验大打折扣的情况下，元旦假期的电影市场经历了一次过山车般的行情。灯塔专业版的数据显示，市场大盘在2023年12月30日—2024年1月1日的票房分别为4.7亿元、7.33亿元、3.31亿元，观影人次分别为1112.3万人次、1744.8万人次、805.9万人次，上座率分别为18.7%、29.3%、14.2%。

    文娱产业分析师张书乐表示，仪式感营销的目的是为了增加代入感，来弥补沉浸感不足的短板，刺激观众尝鲜。但这种“仪式感”只能作为噱头存在，短期吸睛却难以真正吸金。

    电影业在造“双11”

    实际上，仪式感营销在2023年的其他时间也曾经出现过，例如2023年春节档，曾有影院在放映《满江红》影片时，组织观众跟读或背诵，并将画面拍摄录制，之后也有影院效仿；2023年暑期档，《长安三万里》公映期间，部分影院也曾经组织观众在影片进入场景高潮时一同背诵片中的唐诗。

    孙巍认为，仪式感营销是一种线下情景互动的营销方式，就是为了引爆眼球、提高观众参与感。这种营销方式主要是针对年轻人，因为年轻人喜欢新鲜感，喜欢参与，更喜欢传播，而传播正是仪式感营销最终想要的结果。

    而对于电影产业来说，传播正是整个行业当前所需要的。

    中国电影评论学会会长饶曙光此前对记者表示，电影是注意力经济，电影行业的发展就是要让更多观众走进影院看电影，达成最大限度地共情、共鸣、共振。

    而在刚刚过去的2023年，各种电影营销手段不断，其目的便是将观众带到电影院。“我们见到的电影营销手段包括但不限于常规的预售、线下路演等，同时也出现了超长超量点映、仪式感营销等较为新颖的方式。”上述院线公司人士说，“但类比一下，点映就有点像电商平台在搞‘双11’时的预售，超长、超量点映就像是大幅提前大促的时间做预售，而仪式感营销也有点像‘双11’晚会上的抢红包、抢清空购物车名额的手段。”

    值得注意的是，电影行业近年来的各种营销方式基本都集中在节假日档期、或者暑期档等热门档期。

    “其实电影行业各种档期都有各种节假日对应，比如春节档、国庆档、‘五一’档等，暑期档也有学生群体放暑假为背景。”上述院线公司人士说，“目前电影行业的现状是只有在假期人们才有时间、精力走进电影院观影，而电影院也是需要流量的，只有在大家空闲的时候做营销，才更有把握吸引更多的观众。”

    “这一方面说明电影行业对于热门档期的依赖程度较大，另一方面则是电影投资出品方为了收获更多票房与回报，也往往会把重要的影片放在热门档期上映。”从事电影制片的金妍（化名）说，“这一现象背后就是，在工作日、平时的周末，电影院的人流量不多。这个情况全行业都明白，但是都集中在热门档期上映，面临的竞争压力又大，不仅是与其他同档期影片的竞争，还有与旅行、追剧等其他娱乐消费的竞争。所以电影行业在各个档期做起营销也就顺理成章了。”